Der Kundennutzen ist ein wichtiger Faktor in Verkaufsverhandlungen.
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Verhandlungen mit Kunden folgen oft dem immer gleichen Prinzip: aktueller Bedarf, attraktiver Preis, interessante Lösung. Doch mit indirektem Verkauf über den Kundennutzen lässt sich mehr rausholen, weiß Springer-Autor Christian Sickel.
Verkäufer wie Vertriebsentscheider auf Management-Ebene, die bei Verhandlungen mit großen Kunden mit im Boot sitzen, agieren allzu oft mit einer einseitigen Frontalstrategie. Die ist zwar maßgeschneidert auf den aktuellen Kundenbedarf, lässt aber die Kundensicht außen vor. Gute Lösungen sind das eine, nachhaltige, indirekte Verkaufserfolge über den Kundennutzen eine wichtige Alternative, weiß der Springer-Autor Christian Sickel. In der Neuauflage seines Buchs "Verkaufsfaktor Kundennutzen" zitiert er deshalb den Kundennutzen als zentralen Verkaufsfaktor im Akquisegespräch. Hierzu ist es aus seiner Sicht strategisch wichtig, "nicht sofort mit Lösungen auf einen vermuteten Bedarf zu reagieren, sondern diesen zu einem konkreten Bedarf zu erweitern. Deshalb stellen Sie in einer bestimmten Phase des Gesprächs Auswirkungsfragen, um die Problemwahrnehmung Ihrer Kunden zu verstärken", rät Sickel.
Eine Wertgleichung für den Kunden aufmachen
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Eine der wichtigsten Aufgaben des Verkaufs ist es, den Kunden aufzuzeigen, wie er sich und sein Unternehmen weiterentwickeln kann - also eine Wertgleichung aufzustellen. Im Kapitel zu Verkaufsstrategien (Seite 89-122) zeigt Sickel auf, welche Methode den meisten Erfolg beschert, nämlich die indirekte Kundennutzenstrategie. Dabei gilt es systematisch Auswirkungsfragen zu stellen, damit der Kunde den Wert einer Lösung im Verhältnis zum Preis akzeptiert. So wird er zum Mehrwertbringer und als kompetenter Geschäftspartner vom Kunden akzeptiert und kann zugleich die Lösungskompetenz des eigenen Unternehmens darstellen, ist Sickel überzeugt.
Was Kundenutzenstrategien bewirken
Vorteile, die eine indirekte Kundennutzenstrategie in Kundenverhandlungen bewirken können:
- sie zeigt, welche Kundeninitiativen in den nächsten drei bis sechs Monaten Verkaufsprojekte werden,
- sie hilft, den Wettbewerber in einem frühen Stadium auszuschalten,
- sie reduziert die Preis-Sensibilität des Kunden erheblich,
- sie hebt Sie in die Rolle des Beraters/Geschäftsfreundes des Kunden,
- sie bringt unentbehrliche Informationen für eine treffende Nutzenargumentation.
Die Autoren Thomas Menthe und Manfred Sieg machen mit ihrer Anleitung "Fünf Schritte zur wirkungsvollen Nutzenargumentation" deutlich, dass es letztlich darauf ankommt, im Kundengespräch den optimalen Nutzwert herauszukristallisieren und den Weg dahin im Verkaufsprozess zu ebnen. Der nähere Blick auf die indirekte Verkaufsstrategie, die sich an den Problemen und Nutzen aus Kundensicht orientiert, ist anspruchsvoll, denn Probleme müssen aktiv beim Kunden hinterfragt und analysiert werden. Vor allem aber müssen der langfristige Wert/Nutzen des Angebots für die Gesprächspartner strukuriert herausgearbeitet werden, damit am Ende die Wertgleichung stimmt.