Die Kaufentscheider zu kennen, heißt die individuellen Kaufmotive jedes am Kaufprozess Beteiligten zu entschlüsseln.
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Auch im Investitionsgüterverkauf werden Geschäfte unter Menschen getätigt. Allen rationalen Argumenten zum Trotz können auch auf diesem Sektor Kunden auf der emotionalen Ebene gewonnen werden, meint Springer-Autor Tim Oberstebrink.
Im Investitionsgüterverkauf haben es Verkäufer meist mit Buying Centern zu tun. Dabei handelt es sich um eine Gruppe aller am Verkaufsprozess beteiligten Personen. Da ist zum einen der Einkäufer, zum anderen der Geschäftsführer. Eine Rolle bei der Entscheidung kann auch ein Ingenieur oder Handwerker spielen, der mit der Lösung umgehen und täglich leben muss, zuweilen auch ein interner oder externer Berater oder Controller.
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Die Beweggründe, warum eine Person etwas kauft, sind so verschieden wie die Menschen selbst. Hat man das eine Mitglied im Buying Center überzeugt und auf seine Seite gebracht, äußert das andere Zweifel oder Ablehnung. „Das ist auch der Grund, warum nicht immer das wirtschaftlichste Angebot eines Unternehmens angenommen wird“, hat Tim Oberstebrink beobachtet. Im Kapitel „Die Kaufentscheider kennen – oder Who is Who im Buying Center?“ (S. 57-68) seines Buches „So verkaufen Sie Investitionsgüter“ analysiert er die unterschiedlichen Rollen der am Verkaufsprozess beteiligten Personen und deren individuellen Kaufmotive.
Instruktionen aus dem Reptilienhirn
Ebenso wichtig wie die technischen und kaufmännischen Argumente, die mit den Angeboten ins Feld geführt werden, sind für Oberstebrink die persönlichen Motive der beteiligten Personen. Diese Theorie begründet er mit den Forschungsergebnissen von Dr. Hans-Georg Häusel zum Thema „Limbisches System“. Demnach erhalte jeder von uns, ob er wolle oder nicht, seine Instruktionen aus seinem noch aus der Frühzeit der Evolution stammenden Reptilienhirn. Limbische Instruktionen sind demnach Dominanz (äußert sich u.a. in Verhaltensweisen wie Macht, Ehrgeiz, Leistung), Balance (u.a. Geborgenheit, Tradition), Stimulanz (Neugier, Kreativität, Humor) sowie diverse Instruktions-Kombinationen (siehe Tabelle unten).
Limbische Instruktion/ | Äußert sich in |
| Dominanz | Konkurrenzwille, macht, Anerkennung, Ruhm, Erfolg, Ehrgeiz, Karriere, Leistung |
| Balance | Geborgenheit, Tradition, Qualität, Gesundheit |
| Stimulanz | Neugier, Entdeckung, Erforschung, Abwechslung, Kreativität, Humor |
| Dominanz mit Balance | Diszipliniertes Verhalten, Präzision, Hartnäckigkeit, Logik, Zuverlässigkeit |
| Balance mit Stimulanz | Tolerantes Verhalten, Offenheit, Bequemlichkeit |
| Stimulanz mit Dominanz | Abenteuergeist, Impulsivität, Rebellion, Risikofreude, Spontaneität |
| Quelle: Oberstebrink, T.: So verkaufen Sie Investitionsgüter, 2013, in Anlehnung an Häusel, 2002, S. 32 |
Jeder Person im Buying Center folgt laut Oberstebrink mindestens einer der drei Haupt-Instruktionen bzw. der Kombination aus zwei verschiedenen Instruktionen. „Da Sie dies wissen“, so der Vertriebsberater, „können Sie sich diese Informationen zunutze machen.“ Zeigt eine Person etwa deutlich eine ausgeprägte Stimulanz-Instruktion, komme es nun darauf an, die Neugier und den Humor der jeweiligen Person zu bedienen. Auf diese Weise kann der Verkäufer jedes Mitglied eines Buying Centers emotional erreichen und die Gruppe der unterschiedlichen Persönlichkeiten zu einem gemeinsamen Konsens führen: den Abschluss.