Kennzahlensysteme unterstützen die operative Vertriebsarbeit.
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Kennzahlen sind wichtige Steuerungsgrößen im Vertrieb. Sie helfen, komplexe Vertriebsarbeit in den Griff zu bekommen. Worauf es bei KPIs ankommt.
Eine Untersuchung von Mercuri International in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen aus 2014 zeigt, dass der Erfolg von Vertriebsarbeit wesentlich von einem professionellen Kennzahlensystem des Unternehmens abhängt. Danach sollten die Key Performance Indicators (KPIs) möglichst alle wichtigen, erfolgsabhängigen und leistungsbezogenen Kernbereiche des Vertriebs definieren. Dazu gehören nach Erhebungen von Mercuri bei Managern von 130 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen die Steuerung und das Vertriebscontrolling mit Kennzahlen in verschiedenen Kategorien. Dennoch ist die Verbreitung von Kennzahlen in den unterschiedlichen Leistungsbereichen im Vertrieb eher durchwachsen. So steuern Unternehmen ihren Vertrieb laut der Studie durchschnittlich zwar mit mit acht KPIs. Und Entscheidungen treffen sie auf Basis von fünf KPI-Kategorien. Doch Kennzahlen, die klassische Aktivitäten des Vertriebs, wie etwa Kundenbesuche oder Phasen im Verkaufsprozess steuern und erfassen, gehören erst für 55 Prozent der Befragten zur gängigen Praxis. 64 Prozent sind der Meinung, dass ihr aktuelles Kennzahlensystem zum Erreichen der eigenen Ziele beiträgt. Nur 40 Prozent der Unternehmensentscheider glauben, dass es auch hilft, die Leistungsreserven im eigenen Vertrieb zu identifizieren.
Kennzahlen werden immer wichtiger
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Steuerungsgrößen im Vertrieb werden jedoch immer wichtiger, da die Komplexität in vielen Unternehmen während der vergangenen Jahre stark zugenommen hat, so zum Beispiel durch die Anzahl der genutzten Vertriebskanäle und die Anzahl der Produkte. Daher müsste nach Einschätzung von Mercuri die Zahl der genutzten Kennziffern proportional zugenommen haben.
Gute Kennzahlensysteme sollten
- Leistungen für Spitzenverkäufer transparent machen,
- für die Führung des Vertriebs entwickelt und eingesetzt werden, um die Umsetzung mit dem
Vertrieb sicher zu stellen sowie - in allen wichtigen Vertriebsbereichen implementiert und angepasst werden, um alle relevanten Informationen zu erfassen und nutzen zu können.
Indikatoren für die Vertriebsleistung
Wichtige Messgrößen im Vertrieb nennt Vertriebsexperte Jörg Kühnapfel in dem Buchkapitel "Kennzahlen im Vertrieb - eine Auswahl" (Seite 9-11) in seinem Springer-Essentials "Vertriebskennzahlen". Er führt an, dass zwar jedes Unternehmen meist eigene Performance-Kriterien entwickeln wird, die von Umfang und Branche, Vertriebswegen, Konstruktion und Zielsetzung abhängig sein werden. Dennoch sind für ihn Indikatoren wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Absatzmengen und Preise, aber auch Verkaufsinstanzen und Akquisitionskriterien wie Besuchshäufigkeit, -effizienz und die Abverkaufsquoten wesentlicher Bestandteil jedes guten KPI-Systems. Nicht zuletzt geben auch Marktposition und -potenziale für Vertriebsziele Aufschluss darüber, wie gut die Vertriebsleistung wirklich ist und wo justiert werden muss.