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2009 | Buch

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Das Diktat der Markenf ü hrung: 11 Thesen zur nachhaltigen Markenf ü hrung und - implementierung

Mit einem umfassenden Fallbeispiel der Loewe AG

herausgegeben von: Prof. Dr. Frank Keuper, Jürgen Kindervater, Heiko Dertinger, Andreas Heim

Verlag: Gabler Verlag

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Ausgehend von einer Fallstudie, in der die herausragende Bedeutung der Markenführung und

-implementierung am Beispiel der Marke Loewe dargestellt wird, stellen renommierte Autoren aus Wissenschaft, Praxis und Beratung 11 Thesen zur Markenführung auf:

Der Inhalt

Markenführung ist mutiges Unternehmertum, nicht risikoscheues Management!

Marke ist Restrukturierungshebel, nicht Restrukturierungsopfer!

Marke ist Vision, nicht Blick in den Rückspiegel!

Markenführung ist Diktat, keine basisdemokratische Entscheidung!

Markenführung ist Marathon, kein Sprint!

Markenführung ist das Führen des Konsumenten, nicht das Geführtwerden

durch den Prosumenten!

Markenführung ist ressourcengetrieben, nicht einseitig marktgetrieben!

Marke ist emotionale Erlebniswelt, nicht einfach nur Werbung!

Marke ist stringente PoS-Gestaltung, nicht reine Verkaufsförderung!

Marke bedeutet Veränderung in den Köpfen, nicht in der Professionalität!

Markenführung ist nachhaltig, kein Quartalsdenken!

„Wie man auch in schwierigen Zeiten Charakter bewahrt, zeigt dieses Buch. Die Autoren geben eine Fülle ebenso praxisnaher wie strategisch wertvoller Hinweise für den vorbildlichen Umgang mit der Marke.“ Christoph Berdi, Chefredakteur absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Fallstudie: Loewe AG

Frontmatter

Loewe – Aufbau einer Premium-Position in technik- und preisgetriebenem Marktumfeld

Der Erfolg der Vergangenheit ist kein Garant für die Zukunft. Das gilt ganz grundsätzlich für jedes Unternehmen, aber noch einmal mehr in Branchen, die sich durch technologischen Wandel immer schneller und dynamischer verändern. Die Innovationssprünge vollziehen sich in immer kürzeren Intervallen, und mit diesen Fortschritten verändern sich auch Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden rasant. Was heute noch ein begehrtes High-Tech-Gut ist, muss morgen vielleicht schon als Billigangebot verramscht werden, damit Lager, Handelsflächen und Marketingkapazitäten frei werden für die Produkte der nächsten Generation.

Henrik Rutenbeck, Thorsten Bald, Jürgen Kindervater, Andreas Heim, Heiko Dertinger

Markenführung ist mutiges Unternehmertum, nicht risikoscheues Management!

Frontmatter

Brand building vs. Brand killing

Allein in Deutschland melden etwa 2.500 Unternehmen pro Monat Insolvenz an. Täglich verschwinden Marken vom Markt, während neue um die Aufmerksamkeit der Kunden buhlen. Ursachen für das Scheitern von Marken liegen neben den härter werdenden Markt-und Wettbewerbsbedingungen oft im Unternehmen selbst. Zahlreiche Unternehmen geraten in die Krise aufgrund falscher Strategien und Fehlverhalten verantwortlicher Manager. Gründe sind u. a. Falscheinschätzungen von Synergien durch Fusionen, riskante Finanzpraktiken, unrichtige Interpretation von Marktsignalen, dem Festhalten an einseitig Inside-out-getriebenen Innovationen und Techniken, das Beharren auf alten Erfolgsgrundsätzen und zu schnelles Wachstum.

Franz-Rudolf Esch, Dominika Gawlowski, Kai Harald Krieger, Christian Zeintl

Marke ist Restrukturierungshebel, nicht Restrukturierungsopfer!

Frontmatter

Erfolgreich aus der Krise – Markenführung als Restrukturierungshebel

Restrukturierung ist ein Thema, das regelmäßig auf der Agenda von Geschäftsführern und Vorständen steht. Dieses Thema ist dabei unabhängig von den jeweiligen Branchen und Märkten. Bei der Umsetzung bestehen allerdings häufig gravierende Defizite. Oft werden im Rahmen der Restrukturierung kurzfristig Einsparungen vorgenommen, die auf Kosten der Zukunft gehen. Insbesondere das Thema „Markenführung“ fällt in Restrukturierungsphasen diesen Einsparungen zum Opfer – entweder wird Markenführung dann vernachlässigt oder im Extremfall gar nicht mehr berücksichtigt.

Ralf Sauter, Marcus Baur, Roland Dolle

Marke ist Vision, nicht Blick in den Rückspiegel!

Frontmatter

Veränderte Prämissen in der Markenführung: Die Marke als Baustein individueller Verbraucherwelten

„Wo ist der Wind, wenn er nicht weht?“ entspricht erkenntnistheoretisch der Frage „Wo ist die Marke, wenn keiner da ist?“. Es ist einer der Unterschiede zwischen Produkt und Marke, dass das Produkt anfassbar ist, beschreibbar, quantifizierbar in jeder Weise, dass es real existiert, die Marke aber nicht. Die Marke dagegen wird nur erlebt, sie entsteht durch das Erleben und existiert auch nur im Erleben. Und wenn uns die Marke konkret erscheint, dann aus dem Missverständnis zwischen Produkt und Marke, das heißt, dass man das Produkt Marke nennt, ohne sich viel Gedanken darüber zu machen, was tatsächlich ist und was wir meinen, das ist.

Carsten Ascheberg

Markenführung ist Diktat, keine basisdemokratische Entscheidung!

Frontmatter

Markenführung ist Diktat, nicht Basisdemokratie

Deutschland ist ein Markenland – immer noch. Unter den 100 besten Marken weltweit kommen zehn aus Deutschland. Weltweit stehen wir damit an Platz 2 der Rangliste – hinter den USA, die mit mehr als 50 Marken im internationalen Ranking vertreten sind.

Jürgen Kindervater, Andreas Heim, Heiko Dertinger, Lucas von Gwinner

Markenführung ist Marathon, kein Sprint!

Frontmatter

Profilierte Marken entstehen nicht über Nacht

Marken sind die zentralen immateriellen Wertschöpfer in Unternehmen, welche zugleich in der Lage sind, nachhaltige Wettbewerbsvorteile auszubilden. Ziel einer Marke ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbewerbsangeboten zu unterscheiden. Aber Marke ist, wie im Fortfolgenden ausgeführt, eben nicht gleich Logo. Marken sind Bilder in Köpfen. Unter einer Marke subsumiert der Rezipient alle positiven und negativen Erfahrungen, die er mit ihr gemacht hat.

Thorsten Bald, Yvonne Münch

Erst Design macht Marken (be-)greifbar

Die Marke vermittelt sich in erster Linie durch das Produkt. Es sind seine erlebbaren Eigenschaften – ästhetische, technische und materiale Qualität, Langlebigkeit, Funktionalität –, die ein Markenprodukt auszeichnen. Aber auch – und besonders – die emotionale Beziehung des Kunden zu seinem erworbenen Produkt. Man kann ohne Scheu sagen: Es ist die Liebe des Konsumenten zum Produkt.

Tom Schönherr

Markenführung ist das Führen des Konsumenten, nicht das Geführtwerden durch den Prosumenten!

Frontmatter

Markenführung: Wer führt wen? – Die Medialisierung des Marketings und ihre Folgen für die Marketing-und die Unternehmenskommunikation

Nachdem Alvin Toffler1980 den Begriff des Prosumenten einführte, um den zunehmenden Einfluss der Konsumenten im Produktionsprozess von Gütern zu beschreiben, was – so seine damalige Prognose – zu vollkommen individualisierten, maßgeschneiderten Produkten führt, dauerte es noch knapp 15 Jahre bis in Deutschland der Prosumenten-Gedanke erstmals im Kontext der Markenführung öffentlich sichtbar wurde. Die Frankfurter Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett (heute: Leo Burnett) kreierte für die Zigarettenmarke Chesterfield ihres Kunden Philip Morris die „Everyone is an Original"-Kampagne, die von der Werbefachzeitschrift Horizont 1994 zur Kampagne des Jahres gekürt wurde.

Jörg Tropp

Markenführung ist ressourcengetrieben, nicht einseitig marktgetrieben!

Frontmatter

Ressourcenorientierte Markenführung im Zeitschriftengeschäft

„Markenführung ist ressourcen-und kernkompetenz-, nicht marktgetrieben!“ – für jeden, der Mefferts Kerndefinition des Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ als eine feste Säule des Marketing-Gedankens betrachtet, ist dies eine auf den ersten Blick provokante oder irreale, zumindest aber höchst „eindimensional“ angelegte These bzw. Betrachtungsweise.

Jürgen Althans, Gerd Brüne

Marke ist emotionale Erlebniswelt, nicht einfach nur Werbung!

Frontmatter

Markenführung als individuelle Erlebniswelt

Dann ist es die richtige Idee im richtigen Moment. Die Telekom berührte mit Paul potts Opernarie Millionen von Zuschauern, so dass der neue Werbespot des Unternehmens in Windeseile Stadtgespräch war. Hier wurde in kürzester Zeit eine emotionale Erlebniswelt eröffnet, die mit der einfachen Botschaft „ Erleben, was verbindet“ Sehnsüchte der Menschen anspricht und damit die Marke spektakulär vom Wettbewerb differenziert.

Burkhard Grassmann

Marke ist stringente PoS-Gestaltung, nicht reine Verkaufsförderung!

Frontmatter

Bedeutung der Produktverpackung für die Kommunikation von Marken am Point of Sale

Wer kennt nicht das Gefühl des vollkommenen Informations-und Angebots-Overloads beim Betreten eines Geschäfts?! Zunächst beginnt im Produkt-Parcours die verzweifelte Suche durch den Irrgarten an Stockwerken und Gängen, permanent begleitet von einer weiteren Komponente der Reizüberflutung: durch Musik, Düfte gepaart mit Lautsprecheransagen zu den aktuell im Angebot stehenden Produkten und auf großflächigen Bildschirmen, werden die absoluten Produktneuerungen eindrucksvoll präsentiert. Angekommen am eigentlichen Ziel – sofern die eingesetzten Kommunikationsmittel einen nicht vorher in einer anderen Abteilung/ an einem anderen Regal gefesselt und eine Abkehr von der eigentlichen Kaufintention bewirkt haben – sieht sich der Kunde dem nächsten Überangebot an Farben, Formen, Größen und Varianten gegenüber.

Frank Keuper, Henrike Hannemann

Markenführung am Point of Sale ist nicht reine Verkaufsförderung

Markenführung beinhaltet die Elemente der Markenentwicklung und der Markenbetreuung. Im Zusammenhang mit dem Point of Sale bedeutet Markenführung dann vor allem Markenbetreuung. Die Entwicklung einer Marke, inklusive ihrer Attribute, ihrer charakteristischen Eigenschaften und ihrer Leistungen muss an anderer Stelle und in einem anderen Kontext erfolgen. Allerdings ist der Point of Sale nicht nur ein Kontaktpunkt, wie andere, um die Marke weiter zu führen. Er nutzt vielmehr auch die Marke, um seine ureigenste Funktion, die des Abverkaufs, steuern zu können.

Steffen Egner, Wolfgang Hierneis

Marke bedeutet Veränderung in den Köpfen, nicht in der Professionalität!

Frontmatter

Nachhaltige Markenentwicklung im B2B-Bereich am Beispiel eines familiengeführten Polymerspezialisten

Unternehmen, die international den Wandel ihrer Branche aktiv mitgestalten wollen, sind mehr denn je auf eine erfolgreiche Markenpolitik angewiesen. Mit Hilfe einer starken Marke bietet sich die Chance, sich in zunehmend unübersichtlicheren Märkten vom Wettbewerb abzusetzen. Der Polymerspezialist REHAU hat dieses Chancenpotenzial für seinen künftigen Erfolg entdeckt und erkannt, dass es insbesondere für B2B-Unternehmen immer wichtiger wird, den Mehrwert der eigenen Produkte und Systemlösungen gerade im Vergleich zu globalen Commodity-Anbietern überzeugend darzustellen.

Veit Wagner

Markenführung ist nachhaltig, kein Quartalsdenken!

Frontmatter

Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung

Die Aufgabe der Markenführung besteht in dem Aufbau und der Pflege von Marken, um die Produkte der eigenen Marke zu denen der Wettbewerber als überlegen abzugrenzen. Markenführung wird dabei als „ Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken“ mit dem Ziel einer langfristigen Steigerung des Markenwertes verstanden. In diesem Sinne soll die Markenführung Präferenzen für das eigene Leistungsangebot schaffen und es gleichzeitig von den Angeboten der Wettbewerber differenzieren. In diesem Zusammenhang wird auch von der Profilierung des eigenen Leistungsangebots gesprochen. Markenführung ist demnach nicht als einmalige, sondern kontinuierliche Aufgabe zu sehen. Gleiches gilt für die Positionierung einer Marke als Grundsatzentscheidung der Markenführung. So steht nicht nur die Notwendigkeit einer einmaligen Positionierung zur Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile im Fokus unternehmerischen Handelns. Vielmehr erfordert die zunehmende Dynamik der Umwelt eine ständige Anpassung der Markenführung.

Christoph Burmann, Tobias Recke

Die neue Komplexität als Chance für nachhaltiges Denken in der Markenführung

Die mediale Vernetzung hat eine neue gesellschaftliche Realität für Konsumenten wie Unternehmen geschaffen. Angesichts der Atomisierung von Medienformaten und Konsumgewohnheiten befinden Marken sich nicht nur in einem dichteren und beschleunigten Wettbewerb. Die entstandene Komplexität und konvergierende Märkte haben zudem die Voraussetzungen für Innovation und Kommunikation verändert. Um Marken in diesem Spannungsfeld lebendig und dennoch nachhaltig zu profilieren, bedarf es eines Schritts zurück: Nur über die kulturell unvoreingenommene, pure Essenz der Marke finden Unternehmen heute den Weg zu mündigen Konsumenten. Diese Essenz entlang übergeordneter gesellschaftlicher Entwicklungen zu interpretieren bedeutet, stimmige Impulse für Produktinnovationen, Vermarktung und Kommunikation zu finden – und zu nachhaltigem Denken über das Quartal hinaus.

Freddie Geier

In dem Antlitz des Feldherrn liest der Gegner und die eigene Armee – Grundlegende Einblicke in die Systemtheorie und Kybernetik der Marke

Der Markenbegriff und die Markenführung sind äußerst komplexe Sachverhalte. Sie sind aber auch äußerst komplexe Systeme bestehend aus verschiedensten Dingen, Beobachtungen und Wahrnehmungen. Jedoch sind die Begriffe und damit die sich dahinter verbergenden Systeme selbst so komplex, dass die Bezeichnungen nicht erklären, wie die Begriffsinhalte funktionieren.

Frank Keuper

Backmatter

Titel: Das Diktat der Markenf ü hrung: 11 Thesen zur nachhaltigen Markenf ü hrung und - implementierung
herausgegeben von: Prof. Dr. Frank Keuper
Jürgen Kindervater
Heiko Dertinger
Andreas Heim
Verlag: Gabler Verlag
Electronic ISBN: 978-3-8349-8265-0
Print ISBN: 978-3-8349-0852-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8265-0