Das Zusammenspiel von Social, Local und Mobile entscheidet heute über den Erfolg im Handel. Doch vor allem bei der mobilen Benutzerfreundlichkeit haben Unternehmen Nachholbedarf, sagt Springer-Autor Gerrit Heinemann.
Springer Professional: Welche Relevanz haben die Themen Social, Local und Mobile heute für den Handel?
Gerrit Heinemann: Der Satz "Every store in the palm of your hand" kennzeichnet am besten die Schlüsselrolle des Smartphones für den Handel der Zukunft, denn es stellt auch für den Einkauf eine Art Fernbedienung dar, die alles einfacher macht. Diese neue Art des Shopping zeichnet sich durch ein begleitendes Ineinandergreifen von sozialer Vernetzung, Lokalisierung und mobiler Internetnutzung beim Ladenbesuch aus.
Der Schlüssel für dieses Zusammenspiel, das in Fachkreisen als "SoLoMo" (Social, Local, Mobile) bezeichnet wird, liegt in der Smartphone-Nutzung, das zu jeder Zeit und an jedem Ort die Abfrage relevanter und zunehmend lokaler Informationen für den Kauf ermöglicht. Die Mehrzahl der Kunden erwartet schon heute, über das Smartphone Informationen über ihre lokalen Händler abrufen und den stationären Kauf damit vorbereiten zu können.
Welche Rolle spielen Social Media im Kaufprozess?
Im Zusammenhang mit SoLoMo werden im Rahmen des Kaufprozesses zunehmend auch Freunde in sozialen Netzen gefragt, weswegen die soziale Komponente auch eine wichtige Rolle spielt. Dabei zeichnet sich ab, dass aus Kundensicht Social Media nicht nur "offsite" – also fernab des eigenen Online-Shops auf Facebook und Co. – sondern vor allem auch "onsite" – also im eigenen Online-Shop selbst stattfinden sollte. Kunden erwarten dort Bewertungen anderer Kunden, Kundenmeinungen und -videos und vor allem auch Kaufempfehlungen. Darüber hinaus möchten sie interagieren können mit dem Händler – sei es in Form von Chat-Funktionen oder einfach nur einer erreichbaren Telefonnummer, also Beratung in Echtzeit.
Was müssen Unternehmen beachten, um beim Social Commerce erfolgreich zu sein?
Social Commerce folgt völlig anderen Gesetzmäßigkeiten als dies im bisherigen Einzelhandel der Fall war. Es geht vor allem um die Einbeziehung anderer Käufer und deren Kauf- und Produkterfahrungen. Die Kunden erwarten diesbezüglich vor allem glaubwürdige Informationen. Hier müssen vielen Unternehmen umlernen, die immer noch angebotsbezogenen Massenmarketing verfolgen und verkennen, dass Kundendaten vor allem auch One-to-One-Marketing ermöglicht. Curated Shopping drückt diesbezüglich am besten die Ansprüche an ein modernes Shopping aus. Dieses erfolgt jetzt auch offline, wie der neue Amazon Bookstore in Seattle zeigt.
Schöpfen Ihrer Ansicht nach die Unternehmen die Potenziale des Local Based Services schon aus?
Nein, bei weitem nicht. So zeigt eine aktuelle Händlerbefragung des EHI Retail Institute, dass immer noch 40 Prozent der Werbegelder von Handelsunternehmen in Print fließen, allerdings nur 2,1 Prozent in Social Media und lediglich 0,6 Prozent in Mobile-Marketing. Dem stehen die modernen Kundenerwartungen gegenüber, wonach der Mehrzahl der Kunden das Auffinden der richtigen Information im Internet mittlerweile den größten Nutzen bietet und damit zum wertvollsten Teil in ihrem Kaufprozess geworden ist.
Die dadurch ausgelöste Veränderung des Kaufverhaltens führt auch dazu, dass das einzelne Geschäft für den Kunden an Bedeutung verliert und im Extremfall nur noch als Point-of-Sale wahrgenommen wird, während der Point-of-Decision sich zunehmend ins Netz verlagert. Hier sind auch die benötigten Informationen zur Produktauswahl in viel größerem Umfang vorhanden.
Gamification spielt bei Thema SoLoMo eine wichtige Rolle. Welche Unternehmen haben hier eine Vorreiterrolle?
Gamification bedeutet eine Art spielerischer Beschäftigung der Kunden und ist aktuell eher Ausdruck interaktiver Handlungen im Rahmen des Online-Kaufs. Während vor gar nicht so langer Zeit mit dem Begriff eher Computer- oder digitale Spiele verbunden wurden, steht Gamification heute eher für Funktionalitäten wie unter anderem Konfiguratoren oder Augmented Reality, die dem Nutzer einen Bezug zum konkreten Kaufprozess bieten. Diesbezüglich hat sicherlich das Curated Shopping eine Art Vorreiterrolle. Aber auch Mass Customization-Anbieter, bei denen der Kunde sein Produkt selbst designen kann.
Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen schaffen, um Mobile Commerce erfolgreich zu nutzen?
Wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Mobile Commerce ist ein exzellenter Online-Shop. Diesen gilt es dann, mobil zu optimieren. Das bedeutet nicht nur eine mobile Formatoptimierung im "Flexible Response“, sondern eine Ausrichtung aller Funktionalitäten nach mobilen Usability-Aspekten. Hier zeichnet sich ab, dass vor allem einfache App-Lösungen bedienungsfreundlicher sind. Der moderne Kunde möchte quasi mit dem Daumen schnell aussuchen und den Check-Out inklusive Bezahlung vollziehen können. Die Tatsache, gerade einmal die Hälfte aller Websites in Deutschland mobil optimiert sind, der größte Teil davon aber keine App-Lösung anbieten, verdeutlicht den Handlungsbedarf.