Grenzen im Handel verwischen

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Die derzeitige  Abgrenzung zwischen Online- und Offline-Handel wird im Laufe der nächsten zehn Jahre durch hybride Modelle zunehmend aufgeweicht. Das zeigen die Ergebnisse der Studie "The Future of E-Commerce: The Road to 2026" des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Ovum und des Performance-Marketing-Anbieters Criteo. Die Untersuchung beleuchtet die wichtigsten Trends, Herausforderungen und Technologien im Handel der nächsten zehn Jahre.

Hohe Erwartungshaltung der Kunden prägt Trends

Der Konsument der Zukunft ist anspruchsvoll, umweltbewusst und kennt den Wert seiner Daten. Die hohe Erwartungshaltung der Kunden prägt auch die Trends im Handel: Der Kunde im Jahr 2026 erwartet ständige Verfügbarkeit, aktiven Service und eine nahtlose Einkaufserfahrung über alle Kanäle hinweg. Shopping wird noch stärker als heute schon als Freizeitaktivität gesehen. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die ihren Kunden nicht nur ein Produkt, sondern eine authentische Einkaufserfahrung mit Event-Charakter bieten – und zwar online wie offline. 

Als weitere Herausforderung wurde in der Studie die "brezelförmige Customer Journey" identifiziert: Das Modell der linearen Customer Journey wird demnach im Jahr 2026 endgültig überholt sein. Vielmehr ähnelt das Kaufverhalten des Kunden einer verschlungenen Brezel, die sich ständig neu formt. Der Grund dafür ist die große Zahl an vernetzten Endgeräten wie Smartphones und Wearables, über die Kunden im Jahr 2026 recherchieren, vergleichen und einkaufen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie technologisch aufrüsten müssen, um auch in Zukunft zu wissen, auf welchem Kanal der Kunde wann erreichbar ist und welche Angebote für ihn relevant sind.

Offline wird zu online wird zu offline

Entgegen vieler Vorhersagen, die das Ende des stationären Handels bereits eingeläutet haben, wird der Einzelhandel auch im Jahr 2026 eine wichtige Rolle spielen, allerdings in veränderter Form. Händler, die erfolgreich bleiben wollen, werden auch weiterhin nicht um das Netz herumkommen. Gleichzeitig entdecken die Online-Händler das stationäre Geschäft: Modelle wie Pop-Up-Stores, Showrooms und Konzeptläden werden 2026 allgegenwärtig sein, auch Partnerschaften und hybride Click-and-Collect-Modelle verwischen die Grenzen zwischen Online und Offline: Offline wird zu online wird zu offline. 

In diesem Szenario der verschmelzenden Welten wird die Logistik zur Front im Kampf um Wettbewerbsfähigkeit. Lieferdrohnen und selbstfahrende Zustellautos bleiben aus Sicherheitsgründen auch im Jahr 2026 weitgehend auf dem Boden. Trotzdem entscheidet sich in der Logistik das Fortbestehen vieler Online-Händler: Die schnelle Lieferung innerhalb von Stunden wird zur Norm und neue Modelle wie Paketboxen oder Click-and-Collect-Vereinbarungen setzen sich durch.

Vom E-Commerce zum M-Commerce

Die mobilen Endgeräte werden sich im Jahr 2026 klar als wichtigste Plattform für die Interaktion mit dem Konsumenten durchgesetzt haben. Es gilt "Mobile First" in jeder Hinsicht: Von der Kundenansprache über die Bezahlung bis hin zu Kundenkarten und Rabattprogrammen wird der gesamte Kaufprozess über immer leistungsstärkere Smartphones mobil möglich sein.

Veronika Wasza und Georg Hansbauer weisen im Kapitel "Kampf der Aufmerksamkeit im M-Commerce: Auf die Benutzerfreundlichkeit kommt es an" des Springer-Buches "Marktplätze im Umbruch" darauf hin, dass Apps für mobile Anwendungen allerdings fehlerfrei funktionieren müssen, damit die Online-Shops besucht werden. Als wichtige Erfolgsfaktoren haben sie auch die Sicherheit der Datenverbindung, die Offenlegung aller Kosten sowie die Übersichtlichkeit und eine leicht verständliche Menüführung identifiziert. "Auch schnelle Ladezeiten sind für die Verbraucher von großer Bedeutung", so die Autoren. "Diese sind aber nicht nur von der Verbindungsgeschwindigkeit abhängig, sondern stehen in engem Zusammenhang mit der Usability von Webseiten und Apps. Denn je mehr Informationen diese enthalten, umso länger sind die Ladezeiten." 

Entscheidende Veränderungen durch technologische Innovationen

Die E-Commerce-Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass in den kommenden Jahren eine Reihe technologischer Innovationen den Handel entscheidend verändern werden, darunter vernetzte Geräte aller Art. Die Kommunikation zwischen Maschinen, beispielsweise zwischen Sensoren in Regal und Lager, bringt neue Geschäftsmodelle hervor und macht den Handel insgesamt effizienter und effektiver. Augmented Reality-Anwendungen ermöglichen sowohl im Online- als auch im stationären Handel ein spannenderes Einkaufserlebnis.