Erfolgsfaktor Vertrauen bei der Versicherungsvermittlung

Versicherungsvermittler stehen seit mehreren Jahren vor der Herausforderung, sich dem krisengeprägten Marktwandel anzupassen. Sie suchen nach passenden Antworten, um ihre Wettbewerbsfähigkeit aufrechtzuerhalten. Es scheint eine Selbstverständlichkeit in Vergessenheit geraten zu sein, dass vor allem im Versicherungsvertrieb wegen der Eigenschaften der Finanzdienstleistungsprodukte das Kundenvertrauen in Versicherungsvermittler nach wie vor aktuell ist und bleibt. Für die Gewinnung des Kundenvertrauens und damit für den Kauf von Versicherungsschutz ist der Einsatz von Versicherungsvermittlern unerlässlich. Das bedeutet in einer erweiterten Betrachtung, es wird ein Trust Management der Versicherungsvermittler benötigt, um Kunden Entscheidungssicherheit zu vermitteln.

Das Trust Management konzentriert sich auf die Gewinnung und Festigung des Kundenvertrauens. Dieses Vertrauen entwickelt sich vornehmlich im persönlichen Verkaufsgespräch zwischen Versicherungsvermittlern und Versicherungskunden. Der Versicherungsvermittler ist in der Face-to-Face-Interaktion für den Kunden der menschliche Berührungspunkt, dem bezüglich des Versicherungsschutzes vertraut wird. Es gilt, die Beziehungsqualität zum Kunden in der Face-to-Face-Interaktion vertrauensbildend zu gestalten. Hierzu haben internationale und nationale versicherungsnahe Institutionen Lösungen für die Versicherungspraxis entwickelt. Für ein tieferes Verständnis des Kundenvertrauens sind zum einen die Einordnung des interpersonalen Vertrauens, die Vertrauensmerkmale der Kunden und Versicherungsvermittler sowie zum anderen Arten und Phasen des zwischenmenschlichen Vertrauens zu beachten. Zum anderen sind sowohl allgemeine Kundenerwartungen an Dienstleister als auch spezifische Erwartungen an Versicherungsvermittler zu berücksichtigen.

Versicherungsvermittler zeigen ein individuelles Verhalten, um das Kundenvertrauen mit den Marketinginstrumenten, insbesondere mit dem persönlichen Verkaufsgespräch zu gewinnen. Grob gegliedert können sie in vier Profile unterschieden werden, die spezifische vertrauenstiftende Maßnahmen planen. In diesem Kontext können sie danach charakterisiert werden, welche Marketinginstrumente sie für ihr regionales Marketing einsetzen und welche kundenorientierten Einstellungen sie hierzu entwickelt haben. Darüber hinaus entwickeln sie mit zunehmendem Lebensalter ihr Beratungs- und Verkaufsverhalten, sodass sie sich auf unterschiedliche vertrauensbildende Themen ihres Marketings konzentrieren.

Im praktischen Teil des Trust Managements geht es um die Anwendung der Chancen, die Versicherungsvermittler für die Vertrauensbildung haben, indem sie zum einen die Herausforderungen des Marktes nutzen und die Kundenerwartungen positiv erfüllen. Zum anderen wird aufgezeigt, dass sie die bestehende Kundennähe zur Kundenbindung und den Verkauf von Versicherungsprodukten zu einem Verkauf von vertrauensbildenden Problemlösungen nutzen können. In diesem Zusammenhang sind ihre individuellen Stärken von Bedeutung, die nicht nur in ihrer Fachkompetenz und in der Auswahl des Erstversicherers, sondern auch im Kundenbestand und in den ausgewählten Zielgruppen begründet liegen können.

In diesem Kapitel werden den Versicherungsvermittlern Ideen für ein regionales und vertrauensorientiertes Marketingkonzept vermittelt. Schritt für Schritt werden Hinweise für ein individuelles Marketing zur Kundengewinnung und Kundenbindung gegeben, das das aktuelle Lebensgefühl der Versicherungskunden spiegelt. Hierzu wird auf den Marketingplan, die Marketingziele, die Marketingstrategien und die Marketinginstrumente eingegangen. Besondere Bedeutung kommt den Instrumenten der Kommunikationspolitik zu, die für die Gewinnung der Vertrauen geneigten Aufmerksamkeit der Kunden geeignet sind und die als Vorbereitung für das persönliche Verkaufsgespräch dienen.

Dass das persönliche Verkaufsgespräch am Ende der hier beschriebenen Marketinginstrumente steht, liegt zum einen an seiner hohen Einflussnahme auf Kaufentscheidungen des Kunden. Zum andern erntet der Versicherungsvermittler, was er mit den bisher beschriebenen Marketinginstrumente gesät hat. Dies macht den persönlichen Verkauf sehr effektvoll und erklärt, weshalb alle Marketinginstrumente auf ihn ausgerichtet sind oder zu ihm führen. Das direkte Gespräch stellt eine spezifische Form der Face-to-Face-Interaktion dar. Der persönliche Verkauf ist die Art und Weise des individuellen zwischenmenschlichen Zu- und Umgangs, Kaufbereitschaft möglich zu machen, indem er individuelle Lösungen für den Kunden anbietet. Hier sind die persönlichen Qualitäten der Versicherungsvermittler gefragt, d. h. die ganze Palette des individuellen Auftritts, der Argumente und Verkaufsrhetorik. Im Verkaufsgespräch ist der Versicherungsvermittler selber Marketinginstrument, um das Vertrauen in seine Person und den Abschlusswillen des Kunden zu wecken. Im direkten Gespräch werden die Chancen erhöht, dass Versicherungsvermittler mit den Versicherungskunden auf kognitiver und affektiver Ebene Vertrauen aufbauen und verfestigen können. Im Wesentlichen sind für die Entwicklung einer positiven Beziehung zum Kunden die Handlungsschritte zur Verkaufsvorbereitung, Verkaufsdurchführung und Verkaufsnachbearbeitung zu beachten. Besonderes Augenmerk wird den verschiedenen Phasen des Verkaufsgespräches, von der Begrüßung bis zur Verabschiedung, gewidmet.

Vertrauenstiftende Hinweise aus einem Buch zu erhalten und anzuwenden, mag auf der einen Seite sehr hilfreich für die Gestaltung der Kundenbeziehung sein. Ein Vergleich der eigenen Marketingaktivitäten mit sogenannten Best-Practice-Ansätzen unterstützt die eigene Positionierung und Sicherstellung der angewandten vertrauensbildenden Maßnahmen. Aufgrund zahlreicher Gespräche, Workshops und Umfragen sind typische vertrauenschaffende Marketingaktivitäten der Versicherungsvermittler erfasst worden, die sich darauf beziehen, ob und welche Marketingpläne vorhanden sind, welche Marketinginstrumente und Subinstrumente angewendet werden, welche kundenorientierten und damit vertrauensbildenden Einstellungen bei Versicherungsvertretern, Versicherungsmaklern und Vermittlern der Vertriebsorganisationen vorhanden sind.