Roman Becker ist Gründer und Geschäftsführer von Forum! Für beste Beziehungen in Mainz.
Roman Becker
Als Stichworte für den Wandel in der Finanzbranche seien nur Direktbanken und Fintechs genannt, die die stationär orientierten Platzhirsche vor sich hertreiben. Die Reaktion ist naheliegend, in schwierigen Zeiten als klassische Bank nach Stellschrauben zur Kostenminimierung zu suchen. Doch diese Lösung muss nicht die beste sein.
Sparprogramme genügen nicht, um eine Durststrecke zu überstehen, bis das Zinsniveau wieder steigt." Roman Becker, Geschäftsführer Forum Mainz
Tatsächlich bin ich fest davon überzeugt, dass dieser Weg, der mit Blick auf den Erfolg der Direktbanken mit weniger Personalkosten gewählt wird, Wo die Erträge liegen ins Verderben führt. Diese Strategie genügt vielleicht, um eine Durststrecke zu überstehen, bis das Zinsniveau wieder steigt. Doch die Welt wird dann nicht mehr die Gleiche sein, das Zinsniveau ist bei Weitem nicht der einzige erfolgskritische Faktor. Viel wahrscheinlicher ist deshalb, dass die Filialbanken sich auf diesem Weg in den Ruin sparen. Die Begründung ist einfach: Wenn ein Kunde sich im heutigen Internetzeitalter gegen eine Direktbank und somit für eine Betreuung in der Filiale entscheidet, macht er das nicht ohne Grund. Was der Kunde in erster Linie sucht, ist ein persönlicher Ansprechpartner, der ihn bei Aufgaben wie Überweisung und Kontoservice entlastet und bei Fragen Auskunft geben kann.
Aus unserer Forschung rund um das Fan-Prinzip wissen wir, dass es Unternehmen immer dann gelingt, eine stabile, langanhaltende und wertschöpfende Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, wenn sie den zentralen Kundennutzen erkennen und kontinuierlich bedienen. Aus dieser Passung entsteht Identifikation. Wächst diese emotionale Bindung, so werden aus Kunden Fans. Das zentrale Kundenbedürfnis kann bei jedem Unternehmen anders sein. Doch von Retailbanken wissen wir, dass eben dieses stationäre Element ein wesentlicher Faktor ist.
Zentrale Bedürfnisse der Kunden im Blick behalten
Gefährlich wird es, wenn Unternehmen diese zentralen Bedürfnisse ihrer Kunden nicht mehr bedienen. Wenn also Filialbanken zukünftig Geschäftsstellen abbauen und Mitarbeiter durch Automaten ersetzen, berauben sie sich eines zentralen Unterschieds zu den Direktbanken. Statt ihre Stärken zu stärken, stutzen sie ihre Leistungen in entscheidenden Bereichen zurück. Anders gesagt: Wenn eine Filialbank immer mehr Direktbank spielt, treibt sie ihre treuen Kunden zu denen, die Direktbank am besten können – und das sind eben in der Regel andere Häuser.
Filialschließungen schaden also mehr als sie nutzen. Doch allein durch Streichung der Schließungspläne sind die Herausforderungen der Banken nicht gelöst. Und nicht jede Filiale muss erhalten bleiben. Wir wissen ebenfalls aus Studien, dass Bankkunden bereit sind, eine Wegstrecke von bis zu zehn Minuten zu ihrem Kreditinstitut in Kauf zu nehmen, ohne dass die Bindung sinkt. Gemäß unseres Fan-Prinzips kann jedes Unternehmen treue und loyale Fans haben, wenn es ihm gelingt, eine gefühlte Einzigartigkeit im Kopf des Kunden zu erzeugen. Dafür muss es ein klar vom Wettbewerb differenziertes Profil aufbauen.
Was Filialbanken tun können
Was also können Filialbanken tun? Anstatt Personal zu entlassen und Geschäftsstellen zu schließen, sollten sie ihre Zusatzleistungen ausbauen und bepreisen. Das klingt zunächst gewagt und den Kunden gegenüber weniger charmant. Aber unsere Fanforschung belegt, dass zufriedene und emotional gebundene Kunden gerne bereit sind, diesen Mehrwert auch zu zahlen, den sie in der Erfüllung ihres Kundenbedürfnisses sehen. Dies setzt allerdings auch in jeder Hinsicht qualifiziertes Personal voraus.
Der Fankunde wird trotz Zusatzkosten bei seinem stationären Geldinstitut bleiben, weil er darin den entscheidenden Nutzen für sich sieht. Kunden hingegen, die auf Grund kostenpflichtiger Zusatzleistungen zur Konkurrenz abwandern, sollte eine Bank freiwillig ziehen lassen. Diese so genannten "Söldnerkunden" sind zwar zufrieden, aber nicht emotional gebunden und ständig auf der Jagd nach dem günstigsten Angebot. Für Banken haben sie daher einen sehr geringen Kundenwert. Die aktuelle Lage der Kreditinstitute sollten diese als Chance begreifen, um sich bewusst und erfolgversprechend am Bedürfnis ihrer Kunden auszurichten.