Handbuch Soziale Medien

Der Beitrag legt die Entwicklung und Verbreitung sozialer Medien dar. Hierzu beleuchtet er zunächst die Frage, wie der Begriff der sozialen Medien entstanden ist und was darunter definitorisch zu fassen ist. Daran anschließend wird ein Vorschlag zur Differenzierung verschiedener Gattungen von sozialen Medien vorgestellt. Dieser unterscheidet zwischen Plattformen, Personal Publishing, Instant Messaging und Wikis. Abschließend gibt der Beitrag einen Überblick über die Verbreitung und Nutzung von sozialen Medien.

Der Beitrag beschreibt aus einer sozialwissenschaftlichen Perspektive grundlegende Kategorien und Klassifikationen zu Gestalt und Gebrauch sozialer Medien. Dazu gehören erstens die grundlegenden Funktionen, die sich über die verschiedenen Gattungen der sozialen Medien hinweg identifizieren lassen. Zweitens werden zentrale Praktiken angesprochen, die das Wechselspiel von individuellem Handeln und rahmenden Strukturen zu erfassen helfen. Drittens werden unterschiedliche Typen von sozialen Formationen vorgestellt, die in den und mithilfe von sozialen Medien entstehen oder sichtbar gemacht werden können.

Der Begriff der Öffentlichkeit ist eines der wichtigsten sozialwissenschaftlichen Konstrukte. Wie Öffentlichkeit zu fassen und welchen normativen Anspruch das Konzept erhebt, wurde und wird in der Literatur umfangreich und vielschichtig diskutiert. Die modernen digitalen Kommunikationsumgebungen bedingen einen grundlegenden Wandel, der von einer „Transformation der Öffentlichkeit“ sprechen lässt. Insbesondere die Spezifika und Dynamiken der sozialen Medien treiben die Transformationsprozesse voran. In diesem Beitrag werden daher, ausgehend von klassischen sozialwissenschaftlichen Öffentlichkeitsmodellen, ausgewählte Konzepte vorgestellt, die in den vergangenen 15 Jahren einen Beitrag geleistet haben, diesen Wandel zu erklären und für weiterführende Analysen zu erschließen.

Soziale Medien prägen die Kommunikationspraxis von politischen Akteuren und Bürger*innen heute sehr stark. Während frühe Anwendungen im politischen Kontext wie der „Arabische Frühling“ eher euphorische Bewertungen dieser Technologien befördert haben, zeigt sich spätestens seit dem erfolgreichen Einsatz sozialer Medien durch Donald Trump oder rechtsterroristische Bewegungen, dass sich diese auch sehr effektiv für demokratiefeindliche Zwecke einsetzen lassen. Die Forschung beschäftigt sich in diesem Feld deshalb zunehmend damit, die speziellen Kommunikationsdynamiken aufzudecken, die durch plattformbasierte soziale Medien ermöglicht werden.

Zwischen sozialen Medien und professionellem Journalismus besteht ein vielfältiges Beziehungsgeflecht. Studien befassen sich mit der Frage, wie der Journalismus soziale Medien selbst einsetzt (Publizieren, Werbung, Publikumsbeteiligung) und wie sie sich wechselseitig einander ergänzen können (Recherche, Publikumsresonanz und -beobachtung, Thematisierung). Neben solchen Integrations- und Komplementärbeziehungen wird auch nach einer möglichen Konkurrenz gefragt: Digitale Plattformen verdrängen auf dem Werbemarkt Medienanbieter. Außerdem gewinnen sie als Nachrichtenquelle an Bedeutung. Allerdings können gegenwärtig professionell-journalistische Vermittlungsleistungen weder partizipativ noch algorithmisch ersetzt werden. Der Journalismus muss aber lernen, wie er eine Vielzahl sozialer Medien selbst parallel einsetzt, wie er sich von nicht-journalistischen Anbietern abgrenzt und wie er mit Kritik aus sozialen Medien umgeht. Darüber hinaus muss er seine Vermittlungsleistungen für die liberale Demokratie neu bestimmen und Vertrauen im Publikum dafür erhalten, dass er diese auch zuverlässig erbringt.

Der Einsatz sozialer Medien in Marketing und PR ist für viele Organisationen seit längerem selbstverständlich. Dabei ist eine fortwährende Herausforderung, die Social-Media-Kommunikation an die Organisationsziele anzubinden und zugleich sich an den Bedürfnissen und Interessen der Stakeholder zu orientieren. Hinzu kommen der stete Wandel und die starke Heterogenität der einzelnen Social-Media-Kanäle und vor allem ihrer Funktionen sowie deren Nutzungspraktiken. Dabei sind aus Organisationssicht die enge Kooperation von Marketing und Kommunikation sowie eine Anpassung interner Prozesse und die laufende (Nach-)Qualifikation von Mitarbeitern notwendig.

Aufgrund des großen Erfolges von sozialen Medien im privaten Umfeld beschäftigen sich auch Organisationen zunehmend mit dem Potenzial sogenannter Enterprise Social Software (ESS). Im Organisationskontext kann ESS dazu beitragen, dass die Kommunikation transparenter und schneller, die Zusammenarbeit effizienter und die Unternehmenskultur partizipativer wird. Gleichzeitig bringt ESS Herausforderungen mit sich, die ihrem nutzbringenden Einsatz entgegenstehen können. Diese Effekte sind bedingt durch die besonderen Eigenschaften von ESS, mit denen sich Mitarbeiter*innen auf allen Unternehmensebenen und Funktionen konfrontiert sehen. Der Beitrag fasst verschiedene Studien zum Einsatz von ESS in Organisationen zusammen und erläutert aus der Perspektive der Wirtschaftsinformatik insbesondere Randbedingungen für die Einführung sowie Ansätze zur Erfolgsmessung.

Die Diskussion von sozialen Medien in Bildungs- und Lernkontexten ist vielfältig. Zur Strukturierung der Debatte wird zwischen drei zentralen Diskussionslinien und Perspektiven unterschieden. Anknüpfend an eine mediendidaktische Perspektive werden soziale Medien als Werkzeuge des Lehrens und Lernens betrachtet. Es werden spezifische Potenziale zur Gestaltung von Lehr- und Lernarrangements aufgezeigt und zentrale Spannungsfelder markiert. Die Betrachtung von sozialen Medien als Inhalt des Lehrens und Lernens zur Entwicklung digitaler Kompetenzen markiert eine zweite Perspektive. Inwiefern die Thematisierung von sozialen Medien eine Entwicklung digitaler Kompetenzen ermöglicht, wird hinsichtlich vier zentraler Inhaltsbereiche einer institutionellen Medienbildung diskutiert. Abschließend wird die Perspektive skizziert, soziale Medien als spezifischen Rahmen von Lern- und Bildungsprozessen zu betrachten. Während aus bildungspraktischer Sicht soziale Medien in diesem Zusammenhang häufig als Störfaktor gesehen werden, lassen sich soziale Medien aus bildungstheoretischer Perspektive als Räume zur medialen Artikulation und Partizipation beschreiben, welche neue Reflexions- und Bildungspotenziale eröffnen.

Der Beitrag bietet einen Überblick zu sozialen Medien in der empirischen Forschung mit einem methodologischen und instrumentellen Fokus. Er diskutiert die unterschiedlichen Methoden, welche in der Kommunikationswissenschaft bereits angewandt werden, und gibt einen ausführlichen Überblick zu adaptierbaren Methoden aus der Marktforschung und benachbarten Disziplinen wie Cultural Studies, Linguistik und Computational Communication Research/Social Sciences. Ferner werden die Notwendigkeit der Erweiterung des traditionellen Forschungsprozesses in Bezug auf Forschung mit und zu sozialen Medien und Big Data erörtert und Herausforderungen methodischer wie auch rechtlicher und ethischer Natur diskutiert.

Die Darstellung der eigenen Identität stellt eine Grundvoraussetzung der Nutzung sozialer Medien dar und wird dennoch sehr widersprüchlich diskutiert, beispielsweise, wenn in Massenmedien die „Selbstdarstellungskultur“ als bedenklicher gesellschaftlicher Trend dargestellt wird. Dieser Beitrag zeigt auf, wie Identitätskonstruktion als zentrale Entwicklungsaufgabe des Menschen auch innerhalb sozialer Medien stattfindet und welche besonderen Ausdrucksformen dabei auftreten können. Online- und Offline-Identitäten ergänzen sich gegenseitig und bringen jeweils spezifische Chancen, aber auch Risiken mit sich, die im Rahmen dieses Beitrags diskutiert werden.

Soziale Medien haben sich zu zentralen Informationsquellen entwickelt und sind dadurch zu einem wichtigen Faktor im Prozess der politischen Meinungsbildung geworden. Der vorliegende Beitrag beschreibt, inwiefern soziale Medien die Voraussetzungen für Meinungsbildung verändern und wie sich ihre Rolle dabei von der traditioneller Massenmedien unterscheidet. Davon ausgehend werden die Debatten um zentrale Chancen und Risiken für die Gesellschaft skizziert, die mit sozialen Medien in Verbindung gebracht werden: Zufällige Nachrichtennutzung oder die Konfrontation mit unterschiedlichen Ansichten („cross-cutting exposure“) einerseits, Filterblasen und Echokammern, Fragmentierung, Polarisierung und Desinformation („Fake News“) andererseits.

Der Beitrag liefert einen Überblick über das Verhältnis von sozialen Medien und Emotionen sowie Affekten. Nach einer Einführung in die sozialwissenschaftliche Emotionsforschung und affect studies, die Emotionen als wesentliche Bausteine sozialer Ordnung sichtbar machen, werden die wechselseitig konstituierenden Bedingungen von Emotionen und sozialen Medien herausgearbeitet. Emotionen werden medial erzeugt, geteilt, archiviert und reguliert. Soziale Medien lassen sich damit als Affektgeneratoren fassen. Die Architektur sozialer Netzwerkplattformen zielt maßgeblich auf die Affizierung ihrer Nutzer*innen ab. Durch vielfach geteilten Hass oder Empörung, Erregung oder empathische Solidarität wird die Verweildauer auf der Plattform und die Intensität der Nutzung gesteigert. Solche Interaktionen lassen sich als affektive Medienpraktiken fassen. Sie können bspw. in Form von Memes als kritische, ironische oder subversive Aneignung von Medienangeboten auftreten, die jedoch den ökonomisch grundierten Affordanzen der Plattform nicht entkommen können. Auf diese Weise werden sie zu wesentlichen Bestandteilen einer affektiven Ökonomie.

Der Beitrag diskutiert den Partizipationsbegriff im Zusammenhang mit Sozialen Medien aus unterschiedlichen Perspektiven. Grundlegend wird argumentiert, dass Partizipation sowohl als Formativ als auch als konstitutive Bedingung für das Verständnis von Sozialen Medien anzusehen ist. Ausgangspunkt hierfür bildet die Perspektive auf den Medienwandel, der durch neue Technologien und daraus resultierende Plattformen ermöglicht wurde. Das skizzierte Prinzip der Partizipation erfasst das Zusammenwirken informationstechnologisch zur Verfügung gestellter Partizipationspotenziale und die konkreten Nutzungspraktiken der Anwender*innen, da nicht nur sie über die Verteilung der Inhalte bestimmen, sondern in hohem Maße auch technische Rahmungen wie Algorithmensteuerung. Betont wird, dass Partizipation auch aus negativer Perspektive (‚Fake News‘, ‚Hate Speech‘) zu betrachten ist und insofern als normatives Konzept zu hinterfragen sei. Thematisiert wird zudem die Rolle von Datenbesitz und Datenanalyse im Zusammenhang mit Partizipationskulturen und der Kontrolle über die algorithmischen Distributionsstrukturen.

Der Beitrag skizziert auf handlungstheoretischer Grundlage ein Modell der Kompetenzen für die Aneignung sozialer Medien, das sowohl auf die Fähigkeiten und Fertigkeiten der Nutzer*innen Bezug nimmt als auch aktuelle Herausforderungen für eine adäquate Medienkompetenzförderung berücksichtigt. Zentraler Ausgangspunkt ist, dass Menschen nicht von vorne herein die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten für den Umgang mit Medien besitzen, sondern diese sukzessive im Umgang mit Medien entwickeln und durch Anregung von „außen“, d. h. aus ihrem sozialen und erzieherischen Umfeld, Anstöße für die Weiterentwicklung ihrer Fähigkeiten erhalten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Perspektive Heranwachsender. Herausgearbeitet wird, welche Fähigkeiten entwickelt werden müssen, um in einer vernetzten und digitalisierten Welt, in der soziale Medien zunehmend zu Dreh- und Angelpunkten des Kommunikationsverhaltens werden, ihr Leben souverän gestalten zu können.

Soziale Medien und Überwachung sind untrennbar miteinander verbunden. Da der Begriff der Überwachung eine wechselhafte Geschichte hat, wird erstens ein Überblick über die unterschiedlichen konzeptuellen und operationalen Bedeutungen des Begriffes gegeben. Daran anschließend wird erläutert, inwiefern das Geschäftsmodell aller großen Plattformen auf der Sammlung von Daten gründet. Zweitens sind Social-Media-Plattformen zunehmend ein Datenschatz für staatliche Akteure wie Polizei und Geheimdienste. Drittens meint Überwachung und Kontrolle im Kontext sozialer Medien auch die laterale Überwachung der Nutzer*innen untereinander. Im letzten Schritt dieses Beitrags wird die Zunahme der mobilen Nutzung sozialer Medien diskutiert und die sich hierbei addierenden Überwachungsaspekte erklärt.

Der Beitrag erläutert aufbauend auf dem Konzept der ökonomischen Wertschöpfung und den charakteristischen Eigenschaften sozialer Medien deren Auswirkungen auf der Ebene der einzelnen Unternehmung, ganzer Wirtschaftsbereiche – insbesondere der Medienindustrien – bis hin zur Gesamtwirtschaft. Darüber hinaus werden die heute großen Plattformbetreiber und deren Herausforderer aus der zweiten Reihe als einflussreiche ökonomische Akteure vorgestellt, spezielle Effekte sozialer Medien in den Kernbereichen ökonomischen Handelns eingeführt sowie Defizite des Kenntnisstandes in Zeiten weiter zunehmender Vernetzung nicht nur von Menschen mit Menschen, sondern auch mit Artefakten, Orten und künstlichen Intelligenzen aufgezeigt.

Dieser Beitrag führt in die Governance sozialer Medien ein, d. h. sowohl hinsichtlich der Setzung von Regeln für soziale Medien als auch der Regelsetzung durch soziale Medien. Dazu werden zunächst die Begriffe Governance und soziale Medien geklärt und zueinander in Beziehung gesetzt. Anschließend werden Regelungen und Kontroversen der Governance und Regulierung von sozialen Medien vorgestellt und diskutiert. Soziale Medien sind aber nicht nur Gegenstand von Regelsetzung. Anbieter wie Facebook und YouTube etablieren durch Community Guidelines und Allgemeine Geschäftsbedingungen, durch die technische Ausgestaltung ihrer Dienste und die Moderation von Inhalten selbst Regeln, die zwischen legitimen und illegitimen kommunikativen Handlungen in den jeweiligen sozialen Medien unterscheiden. Diese Formen der Governance durch soziale Medien werden vorgestellt und ihre umstrittene Entwicklung und politischen Implikationen werden diskutiert.

Der Beitrag stellt ausgewählte rechtliche Aspekte sozialer Medien dar. Insbesondere werden die praktisch hochrelevanten Konfliktfelder Urheberrecht, Äußerungsrecht, Persönlichkeitsrecht, Recht am Bild der eigenen Person, Datenschutzrecht, Impressumspflicht, Plattform-AGB sowie Haftung und Verantwortlichkeit der Nutzer*innen und Diensteanbieter beleuchtet.

Das Verhältnis von Raum und Zeit beschäftigt die Sozialwissenschaften schon seit ihrer Entstehung. Während die Auseinandersetzung mit dem Thema in den letzten Jahren weiter in den Vordergrund gerückt ist, hat die Kommunikations- und Medienwissenschaft es bis jetzt nur bedingt für sich entdeckt. Umgekehrt haben die Soziologie und die Humangeografie das Verhältnis von Raum und Zeit als zentral thematisiert, nicht aber die Rolle der digitalen Medien darin. Soziale Medien brachten neue Charakteristika und Nutzungsweisen mit sich, welche Raum und Zeit noch einmal neu in Szene setzen. Dieser Beitrag hat zwei Ziele: Erstens sollen einige der zentralen Debatten zur Frage von Raum und Zeit (und auch Medien) zusammengefasst, zweitens sollen diese anhand konkreter Bespiele aus dem Bereich der sozialen Medien auf ihre Aktualität hin diskutiert werden. Zur Rahmung dienen dabei drei Modi von Raum-Zeit-Bezügen: das Ephemere, das Stabile und das Situative.