Die Markentreue deutscher Konsumenten schwindet kontinuierlich. Nur wenige Faktoren bewegen zum Wiederkauf, wie Studien belegen. Für Unternehmen schlummert die Hoffnung in der Customer Experience. Doch ausgerechnet daran hapert es.
Dauerhafte Kundenbindung ist das Ziel eines jeden Unternehmens. Wechselfreudige Kunden müssen entsprechend bei der Stange gehalten werden.
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Den Bund fürs Leben gehen Verbraucher weltweit eher selten mit Marken ein. Stattdessen wechselt das Verbundenheitsgefühl zu einzelnen Marken ständig, wie die Untersuchung "Guide to Next" des US-amerikanischen Beratungsunternehmens Publicis Sapient ergeben hat. In den USA finden sich demzufolge die loyalsten Kunden.
- In Deutschland dagegen geben 51 Prozent der Befragten an, gar nicht oder nur am Rande eine Verbundenheit gegenüber einer Marke zu verspüren.
- Global machen 86 Prozent deutlich, offener denn je neuen Marken gegenüberzustehen, selbst wenn sie eigentlich bereits ihre Favoriten gefunden haben.
- 53 Prozent wechseln Anbieter aufgrund des Preises und begründen dies mit den Auswirkungen der Inflation.
Die Generation Z erreichen
Die meisten Konsumenten zeigen Loyalität einer Marke gegenüber nur aus Gewohnheit heraus, weil die Marke einzigartig ist oder wenn das Produkt ihnen Zeit oder Geld spart, wenn der Kauf emotional ist oder wenn es dabei hilft, die eigene Identität zu formen",
fasst David Carr von Publicis Sapient mit Blick auf die Studienergebnisse zusammen. Markenloyalität ist offenbar auch eine Generationsfrage. So bezeichnen 18 Prozent der jüngeren Generationen Z und der Millennials sich selbst als sehr oder sogar extrem markentreu, womit sie sich klar von anderen Altersgruppen abheben. Dies ist ein großer Lichtblick für Marken, schließlich birgt gerade die junge Käuferschaft großes Zukunftspotenzial. Doch das bedeutet auch, dass Markenunternehmen dem Kundenverhalten entsprechend agieren müssen. Eine Social-Media-Präsenz ist beispielsweise unverzichtbar: 35 Prozent der Generation Z nutzen Instagram, Tiktok & Co. als Suchmaschine zur Marken- beziehungsweise Produktrecherche.
CX braucht Personalisierung
Auch generationenübergreifend hat sich Online als Marketing- und Vertriebskanal durchgesetzt. So machen
- 45 Prozent der Konsumenten ihre Kaufentscheidung von Websuchen abhängig,
- 41 Prozent von Produktrezessionen.
Um die Loyalität der Kunden zu steigern, sollten Marken den Studienautoren zufolge auf Loyalty-Programme setzen, bereits bestehende Fans kultivieren und personalisierte Kundenerlebnisse erschaffen.
Neben der Produktverlässlichkeit, die in erster Linie auf Qualität beruht, nimmt die Customer Experience eine Schlüsselrolle ein: Ganze 55 Prozent reagieren auf eine gelungene CX nach eigenen Angaben mit Markentreue.
Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG meldet nun allerdings, dass Kunden so unzufrieden wie nie mit dem Kundenerlebnis deutscher Unternehmen sind. Auch hier lautet das Fazit: In der Personalisierung liegt der Ausweg. Unternehmen kommen dabei nicht um den Einsatz moderner Technologien herum. Künstliche Intelligenz und Augmented Reality etwa erlauben es, individueller auf Kundenbedürfnisse einzugehen.