Daten digitaler Kundenkontaktpunkte müssen in CRM-Systeme und in ein ganzheitliches Wissensmanagement integriert sein, damit der Vertrieb profitiert.
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Die Digitalisierung prägt die Kundenbeziehungen von Unternehmen immer stärker. Welche Chancen sie für die Adaption in CRM bietet, zeigt eine Trendumfrage von BSI.
Für viele Unternehmen steht "Online First" inzwischen im Vordergrund. Denn ihre Kunden nutzen Smartphone, Desktops oder Tablet zur Kommunikation und zur Abwicklung ihrer Geschäfte. Drei Viertel der Umfrageteilnehmer, die kürzlich im Rahmen des "Swiss CRM Forums 2015" von BSI befragt wurden, setzen beispielsweise ein Kundenportal ein, um ihren Geschäftspartnern in der digitalen Welt serviceorientiert zu begegnen. Fast genau so viele integrieren Social Media für die digitale Interaktion mit ihren Kaufinteressenten. Beides liefert Daten für das CRM-System und ermöglicht dem Vertrieb unter anderem, seine Vertriebs- und Marketingaktivitäten zielgenau zu steuern. Auch mobile Apps werden laut der BSI-Umfrage bereits von 60 Prozent der befragten Unternehmen als Kontaktpunkt zu den Kunden angeboten. Chat und Video Chat werden bei je einem Drittel der Firmen eingesetzt.
CRM-Einbindung stagniert
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Allerdings hinken Unternehmensentscheider bei der Einbindung der digitalen Kontaktpunkte in das CRM noch hinterher. Doch das wäre umso wichtiger, weil vernetzte Informationen aus CRM-Systemen wesentlich zur Vertriebseffizienz und einem differenzierten Blick auf einzelne Käuferzielgruppen beitragen können, wie der Vertriebsexperte und Hochschuldozent Walter Zimmermann im Interview mit Springer für Professionals betont. BSI-Marketing Manager Claude Schuler weiß: "Die Lücken in der ganzheitlichen Kundensicht stehen einem nahtlosen Kundenerlebnis im Weg. (...) Andererseits profitieren Unternehmen nicht in dem Maß, das ihnen die Digitalisierung ermöglichen würde, wie zum Beispiel ein deutlich schärferes Bild vom Kunden und damit wesentlich passgenauere Produkt- und Serviceangebote".
Integrierter Wissensansatz
Eine Herausforderung für Unternehmen liegt jedoch noch darin, herkömmliche und digitale Kontaktwege zu harmonisieren. Denn die Nutzung von Self-Service-Kanälen wie Kundenportalen, Mobile Apps und sozialen Medien nimmt laut der Studie massiv zu. Auch Big Data und Analytics werden laut den Experten von BSI künftig das Management der Kundenbeziehung verändern. Diese Vielfalt muss in die Systemlandschaft integriert werden, um die generierten Daten für das eigene Customer Relationship Management und damit im Vertrieb nutzbar zu machen.
Wie wesentlich systematisch verwertetes Kundenwissen für Geschäftsbeziehungen von Unternehmen ist, um Marktvorteile zu erlangen, verdeutlichen die Springer-Autoren Bernhard Mescheder und Christian Sallach in ihrem Buch "Wettbewerbsvorteile durch Wissen". Sie sind überzeugt, dass Kundenorientierung "ohne Wissen über den Kunden schwer vorstellbar" ist. In CRM-Daten, die in ein Customer Knowledge Management (CKM) überführt werden, sehen sie die Weiterentwicklung und Zusammenführung von Marktinformationen in einen integrierten Ansatz. Die Sicht auf den Kunden, das Kundenwissen und den Markt spielt dabei eine entscheidende Rolle. Digitale Kundenkontaktpunkte bieten für diese Strategie entscheidende Plattformen, um eine analytisch verwertbare Wissensbasis für die Vertriebsarbeit zu schaffen.