Diversifikation und Reputation

In dynamischen Volkswirtschaften kann beobachtet werden, daß sich Unternehmen neuen Betätigungsfeldern zuwenden. Sie versuchen, sich den Anforderungen ihrer Umwelt anzupassen und den sich wandelnden Bedürfnissen zu entsprechen. Es gilt, Änderungen der Konsumentenpräferenzen, Folgen verstärkter Internationalisierung und Globalisierung der Märkte sowie Entwicklungen von politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen wahrzunehmen und zu verarbeiten. Unternehmen müssen im Wettbewerb Überlegenheit beweisen, um die Unternehmensziele mit Erfolg zu erreichen. Der Variabilität der äußeren Strukturen wird mit unterschiedlichen Mitteln begegnet.

Unter Diversifikation versteht man die Ausweitung der geschäftlichen Aktivitäten eines Unternehmens. Diese Ausweitung kann sowohl das Produktionsprogramm als auch die Bearbeitung verschiedener Märkte betreffen. Sie kann intern unter Rückgriff auf unternehmenseigene Ressourcen oder extern durch Erwerb entsprechender Potentiale erfolgen. Bei Akquisitionen ist der Wechsel der Kontrollmacht über ein Unternehmen nicht notwendigerweise mit der Aufgabe der rechtlichen Selbständigkeit des Akquisitionsobjektes verbunden. Bei Unternehmenszusammenschlüssen wird in der Regel die wirtschaftliche Selbständigkeit mindestens eines Unternehmens aufgegeben.¹ Der Übergang von Verfügungsmacht kann durch mehrheitliche Übertragung der Gesellschaftskapitalanteile oder durch Übernahme des Vermögens durch den Erwerber erfolgen.²

Unternehmen werden üblicherweise über ihre Output-Seite, also produktbezogen charakterisiert. Das erleichtert ihre Einordnung und Klassifizierung in Märkte oder Branchen. Eine andere Perspektive wird hier eingenommen, indem unternehmerische Inputs analysiert werden und mit Blick auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen argumentiert wird. Diese Sichtweise basiert auf der traditionellen (ökonomischen) Interpretation von Produktion als Kombination von Produktionsfaktoren. Stärken oder Schwächen eines Unternehmens beruhen auf dem Einsatz von Ressourcen. Diese können durch die Quantität und die Qualität der physischen und nicht-physischen Aktiva eines Unternehmens (Sach- und Humankapital) charakterisiert werden.¹

Ausgangspunkt und Potential für das Erzielen von Wettbewerbsvorteilen von Unternehmen ist die Ausstattung mit Ressourcen, die über bestimmte Charakteristika verfigen. Das wurde im letzten Kapitel gezeigt. Bloßes Vorhandensein derartiger Ressourcen reicht aber nicht aus. Gefordert ist deren gekonntes, zielgerichtetes Aktivieren und ihr Koordinieren — Organisation wirkt in diesem Zusammenhang als integrierendes „Arrangement“.¹ Hier werden Systeme von Strukturen und Abläufen, von Regeln und Vorgaben entwickelt und umgesetzt. Gleichwohl handelt es sich weniger um ein abstraktes, losgelöstes Know-how, als vielmehr um an bestimmte Träger gebundenes Wissen. Neben einer materiellen Kodifizierung und Dokumentation kommt insbesondere dem Faktor „Humankapital“ große Bedeutung zu. Dabei sind bewährte und erfolgreiche Routinen etwa an bestimmte Verhaltensweisen gebunden, die häufig ein gewisses Maß an Flexibilität voraussetzen und dynamisch weiterentwickelt werden (müssen).²

Der Begriff der Reputation spielt eine bedeutende Rolle in der Argumentation der neueren (industrie-)ökonomischen Forschung, etwa wenn es darum geht, dynamische Aspekte des Marktgeschehens zu analysieren.¹ Dabei kann Reputation als erstrebenswerter Wettbewerbsvorteil (oder als dessen Ausdruck) aufgefaßt werden, verspricht sie doch, erreichte (Erfolgs-)Positionen im Zeitablauf zu sichem.²

Spricht man von Vertrauen und Reputation, so wird häufig ersteres als Konstrukt zur Beschreibung des Nachfragerverhaltens und letzteres als Eigenschaft von Unternehmen verwandt. Offensichtlich handelt es sich um „zwei Seiten einer Medaille“, wenn es um die Beziehungen zwischen Transaktionspartnern geht. Unternehmerisches Handeln kann als Input in Beziehungen interpretiert werden, dessen „Erfolg“ sich im Vertrauen des einen in den anderen Partner ablesen läßt. Dieser Erfolg wird — wie ein „normaler“ (Investitions-)Ertrag — durch eine verbesserte Ressourcenposition repräsentiert, die man im weitesten Sinne als Reputation bezeichnen kann. Ähnlich wird verfahren, wenn man von Vertrauenskapital, akquisitorischem Potential oder Goodwill spricht.¹

In diesem Kapitel wird das Beschreiben bestimmter Transferpotentiale ergänzt um das Vorstellen von Transfermechanismen und die Analyse von Transferprozessen. Hier stehen Ansätze des Marken-, Image- und Goodwill-Transfers im Vordergrund. Im nächsten Kapitel gilt es, neben der Gruppe der Konsumenten andere Stakeholder in die Analyse einzubeziehen. So wird unserer Konzentration auf Marktteilnehmer entsprochen.

Absatzmärkte sind nicht primär Orte, auf oder zwischen denen Reputation transferiert werden kann; das Agieren auf Absatzmärkten ist vor allem Mittel zum Zweck des Erreichens der Unternehmensziele. Dabei kommt dem Reputationserwerb gerade bei unvollständiger Information unmittelbare Performancerelevanz zu. Auf Absatzmärkten kann ein Unternehmen zunächst mit einem Produkt Erfolg haben. Bei Qualitätsunsicherheit kann im Zeitablauf Reputation aufgebaut werden. Eine Marke wird etabliert. Der Hersteller markierter Produkte kontrahiert über sie gleichsam mit den Konsumenten über die Qualität der angebotenen Güter. Wenn man Marken Charakteristika von öffentlichen Gütern zuschreibt, wird das Unternehmen unter Umständen den Goodwill auch für „neue“ Güter nutzen wollen.¹ Dabei wird sich der Grad der Unterschiedlichkeit zwischen Stamm- und Transfergut bzw. Ausgangs- und Zielunternehmen (bei Akquisition) auf den Erfolg auswirken. Grundsätzlich ist aber eine gute oder überdurchschnittliche Performance auf den Absatzmärkten sowohl Voraussetzung als auch Mittel für den Transfer von Reputation auf andere Beziehungsbereiche.

Der Aufbau von Reputation erscheint gerade bei Märkten von großer Bedeutung zu sein, die durch doppelte Kontingenz oder bilaterale Unsicherheiten geprägt sind. Typische Argumentationsmuster im Rahmen der Analyse unvollständiger Information beziehen sich in aller Regel auf Fälle asymmetrischer Information, bei denen Principals Gefahr laufen, durch wenig kontrollierbares Handeln der Agents Nachteile zu erleiden. In der Realität können bei ökonomischen Transaktionen häufig auf beiden Seiten diskretionäre Handlungsspielräume konstatiert werden.³⁵ Die Argumentation um Qualitätsprämien geht etwa davon aus, daß Nachfrager Informationsdefizite aufweisen. Das mag für bestimmte (Endverbraucher-)Märkte zutreffen. Erweitert man die Perspektive und bezieht etwa Transaktionen zwischen Hersteller und Handel oder Kreditnehmer und Kreditgeber mit ein, kann auch für Stakeholder Unsicherheit über potentielle Verhaltensweisen des Unternehmens bestehen. Besonders ausgeprägt werden die beiderseits empfundenen Transaktionsrisiken bei Kontraktgütern sein.