Markenorientierung und -führung für B-to-B-Familienunternehmen

Es wurde bislang eine Vielzahl von Begrifflichkeiten verwendet, die in der Literatur in unterschiedlichen Zusammenhängen gebraucht oder gar kontrovers diskutiert werden. Es scheint daher sinnvoll, die für den weiteren Gang dieser Untersuchung wesentlichen Begriffe in der gebotenen Kürze für den vorliegenden Zusammenhang zu definieren und abzugrenzen. Damit wird zugleich der Untersuchungsbereich dieser Arbeit weiter eingeschränkt.

Unter Markenrelevanz wird der „Grad von Wichtigkeit und Einfluss der Marke auf Auswahl- und Beschaffungsentscheidungen des Kunden“ verstanden (in Anlehnung an Donnevert 2009, S. 16). Im Mittelpunkt des Interesses steht die Frage, „wie stark sich der durchschnittliche Käufer in einem Produktmarkt bei seinem Kaufentscheidungsprozess von Marken leiten lässt?“ (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 10) Baumgarth und Haase (2005, S. 44) formulieren dazu: „Isolierung des Beitrags der Marke an der Kaufentscheidung von den übrigen kaufentscheidenden Merkmalen.“ Der Beschaffungsentscheidungsprozess im B-to-B-Geschäft und damit das Ausmaß der Markenrelevanz sind stark von Geschäftstyp und dem produktspezifischen Umfeld abhängig. Demnach variiert die Bedeutung der Marke je nach der zu beschaffenden Angebotsleistung (vgl. Caspar/Hecker/Sabel 2002, S. 10).

Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit hat das vornehmliche Ziel, die in Abschnitt 1.2 formulierten Forschungsfragen 2 und 3 praxisnah zu evaluieren. Die sorgfältige Planung des Untersuchungsdesigns und der dazugehörigen Methodik sind elementare Voraussetzungen für die Generierung der gewünschten Datengrundlage (vgl. Meffert 1992, S. 182). Dazu soll im Grundsatz einem dreistufigen Design gefolgt werden, das in Abbildung 15 dargestellt wird.

Trotz steigenden Interesses von Wissenschaft und Praxis am Themenkomplex Marke im B-to-B-Geschäft (vgl. Abschnitte 1.1.1 und 1.1.2) existieren bisweilen kaum empirische Einblicke dahingehend, welche Bedeutung die Familienunternehmenspraxis der Markenorientierung heute und in naher Zukunft beimisst. Es erfolgt dazu eine qualitativ- empirische/deskriptive Bestandsaufnahme. Des Weiteren scheint es für das Gesamtbild der vorliegenden Arbeit zweckmäßig, neben der Analyse von Determinanten und Erfolgsauswirkungen der Markenorientierung erste Einblicke in die instrumentelle Ausgestaltung der Markenführungsaktivitäten in B-to-BFamilienunternehmen vorzunehmen, wozu eine empirisch-qualitative Untersuchung vorgenommen wurde.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Erkenntnis, dass die Marke im B-to- B-Geschäft aus wissenschaftlicher und unternehmerischer Sicht noch „unterbelichtet“ (Backhaus 2008, S. 16) ist. Während die Orientierung und Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die eigene Marke im Endkonsumentengeschäft (B-to-C) bereits seit Jahren selbst in Krisen als „Wunderwaffe“ (Busch/Kastner/Vaih-Baur 2009, S. 3) zur Differenzierung vom Wettbewerb gilt, lässt ein Großteil der B-to-BUnternehmen dieses Bewusstsein noch weitgehend vermissen. Das verwundert, denn auch im B-to-B-Geschäft steht der Preiswettbewerb aufgrund der zunehmenden Produkt- und Leistungshomogenität an der Tagesordnung. Dadurch wird die Identifikation, Entwicklung und Implementierung zielführender Strategien zur Differenzierung des eigenen Unternehmens zur massiven unternehmerischen Herausforderung, während gleichzeitig der Ruf nach B-to-B spezifischen Lösungen immer lauter wird. Speziell Familienunternehmen scheinen diesen Entwicklungen oft nicht Schritt zu halten. Mögliche Gründe liegen in der häufig vorzufindenden Konzentration auf die eigene technische Leistungsfähigkeit, der ausgeprägten Technikorientierung (vgl. Abschnitt 2.2.1) sowie in einer generell stark ausgeprägten Produktfokussierung. Doch hieraus allein lassen sich in der gegenwärtig globalen und transparenten Marktsituation keine Wettbewerbsvorteile mehr generieren, geschweige denn die dringend notwendige Differenzierung vom Wettbewerb erzielen. Gerade deshalb wäre auch für Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft eine Beschäftigung mit dem Themenkomplex Marke dringend angeraten. Vermutlich liegt die eigentliche Ursache vielmehr am unzulänglichen Wissen (vgl. Oppitz 2010, S. 2 und 44) und an mangelnden Informationen über nachgewiesene Relevanz, tatsächlichen Ursachen und belegbaren Erfolgsauswirkungen der Markenorientierung im B-to-B-Geschäft.