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29.07.2016 | Local Based Services | Im Fokus | Onlineartikel

Marketing braucht kreative Datenmanager

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Marketing wird immer komplexer. Zu den neuen Herausforderungen zählt die Kundenansprache in Echtzeit. Welche Skills ein Chief Marketing Officer 4.0 außerdem beherrschen muss.

Big-Data macht es möglich: Die Flut an Kundendaten erweitern die Möglichkeiten des Marketings und allmählich verdrängt die digitale Transformation die statische Kampagnenplanung früherer Jahre. An deren Stelle tritt jetzt die dynamische Kundenansprache in Echtzeit. Denn über den Kunden, stehen immer präzisere Daten zur Verfügung. Wo er sich wann und wie lange aufhält und was er bevorzugt sucht, wird über standortbezogene Dienste laufend erfasst und unmittelbar an Ort und Stelle in bedürfnisrorientierte Ansprache übersetzt. Damit das Location based Marketing klappt, ist eine eine verzögerungsfreie Analyse der Kundendaten erforderlich. Wer vom Wettbewerb nicht überrollt werden will muss seine Kundenkommunikation außerdem so originell und nutzerzentriert wie möglich gestalten.

Für den klassisch geprägten Chief Marketing Officer (CMO) ist die Herausforderung hoch. Wen wundert es also, dass die Goldgräberstimmung im Marketing von der Einsicht getrübt wird, dass der Job komplizierter geworden ist. 

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Was Marketern den Job erschwert

In der Studie "2016 Digital Marketing Marketer Census" des Werbetechnologie-Unternehmens Marin Software klagen 54 Prozent der deutschen Marketingverantwortlichen, dass ihr Aufgabenbereich komplexer geworden sei, 19,5 Prozent empfinden ihr sogar als "viel" komplizierter. Schuld daran sind der wachsende Zeitdruck (33 Prozent), Budgetrestriktionen (31 Prozent) und die Datenflut (29 Prozent). Für die Studie befragte das Unternehmen 600 Marketing-Fachleute in Deutschland, England und Frankreich. 

CMOs, so zeigt die Studie außerdem, benötigen kreatives, analytisches und technisches Know-how. An der Spitze der Fähigkeiten und Kenntnissen die von CMOs gefordert werden steht die Kreativität (52,5 Prozent). Bei Umgang mit Daten und digitalen Technologien wird auf Unterstützung aus den entsprechenden Abteilungen gebaut. Länderübergreifend wird sich dafür vom unternehmensinternen Silo-Denken verabschiedet und die Vernetzung mit IT-/Technologieabteilungen angestrebt.

Gut vernetzt sind bereits 38,5 Prozent der Befragten, 28 Prozent haben sich die Zusammenarbeit mit IT und Technologie auf die Agenda gesetzt. Die Botschaft ist verstanden: Digital Marketing braucht ausreichend Budget und Ressourcen, dafür sprachen sich 44,5 Prozent der Marketing-Entscheider aus. Und was ist damit zu tun?

Die zehn Top-Skills für CMOs
  1. Kreativität (52,5 Prozent)
  2. Userzentrierung (32,5 Prozent)
  3. Globale Sichtweise (29 Prozent)
  4. Wachstumsorientierung (28 Prozent)
  5. Finanz-Know-how (26,5 Prozent)
  6. Alleskönner (26 Prozent)
  7. Fachliche Expertise (19,5 Prozent)
  8. Storyteller (17,5 Prozent)
  9. Design-Fokussierung (15,5 Prozent)
  10. Daten-Orientierung (15 Prozent)

Digitale Dreiklänge in Echtzeit

Im Abwandlung des von Paul Watzlawicks Kommunikationsregel "Man kann nicht nicht kommunizieren" muss es für Marketingabteilungen heute grundsätzlich heißen, dass nicht-digital sein nicht funktioniert. "Daten sind das neue Öl", sagen die Springer-Autoren Ralf Kreuzer und Karl-Heinz Land.

Aufgabe von Marketingabteilungen ist, aus deren Flut die Informationen zu filtern, die den größten Wert für den Kunden schaffen. Dadurch wiederum steigt der Wert, den der Kunde für das Unternehmen generiert. Möglich macht das ein dreidimensionales CRM-Verständnis, wie die Autoren in "Warum der digitale Darwinismus uns alle angeht" erklären". 

Was CMO prüfen sollten

Maßgeblich sind die Daten der Kundennähe generierenden Pole "Location, Timing and Preferences". Daraus ergibt sich ein informatorischer Dreiklang, der bei  Location‐Based‐Services (LBS) am besten zum Einsatz gebracht werden kann, "indem die umfassende Datenbasis mit einer überzeugenden kreativen Idee verknüpft wird, die den Kunden einen wirklichen Mehrwert bietet", so Kreuzer und Land (Seite 35). Die Autoren haben folgende Fragen zusammengestellt, die Marketingverantwortliche laufend überprüfen sollten. Dazu zählen (Seite 35/36):

  • Wie nah sind wir – informatorisch – an unseren Zielpersonen?
  • Wie gut gelingt es uns, die Präferenzen der Interessenten und Kunden zu erfassen – mit hoher Aktualität?
  • Können wir den Aufenthaltsort unserer Interessenten und Kunden erfassen?
  • Wie können wir dieses Wissen um die „Location“ zur Steigerung unserer Umsätze verwenden – auch wenn wir gegebenenfalls ein reiner Online‐Anbieter sind?
  • Wie „zeitlich nah“ sind wir an den Kaufentscheidungen unserer Kunden?
  • Wodurch könnten wir diese zeitliche Nähe erreichen?
  • Haben wir "wasserdichte" Permissions zur Erhebung und Auswertung dieser Daten sowie für die zielgerichtete Ansprache?


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