Markenvertrauen durch Mehrwerte stärken

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Qualität und Vertrauen sind entscheidende Erfolgsfaktoren einer Marke. 66 Prozent der Verbraucher kaufen Markenprodukte, weil sind vom der Produktqualität überzeugt sind. Das ermittelte die Studie „Marken- Eine Frage des Vertrauens?“ der Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers, für die 1.000 Konsumenten ab 16 Jahren in Deutschland zum Jahresende 2015 befragt wurden. Auch wenn es um Geschenke zu Geburtstagen oder zu Weihnachten geht, bevorzugen 71 Prozent Markenprodukte.

Vor allem jüngere Verbraucher zwischen 16 und 34 Jahren haben der Studie zufolge eine überdurchschnittlich hohe Affinität zu Marken. Das gilt vor allem für Elektronikartikel, Getränke, Sportartikel und Kleidung.

Markenvertrauen wird in der Kindheit geprägt

Insgesamt vertrauen 72 Prozent der Befragten Marken, die sie bereits aus ihrer Kindheit kennen. Von den 16- bis 24-Jährigen stimmen sogar 77 Prozent diesem Statement zu. Vertrauen haben Verbraucher auch in Handelsmarken. 85 Prozent glauben, dass sie lediglich anders verpackte Markenprodukte kaufen, jedoch zu einem günstigeren Preis.

Mit der Frage, wie es Unternehmen gelingt, durch Vertrauen starke Marken aufzubauen, beschäftigen sich Marketingverantwortliche seit Jahrzehnten. „Marken genießen Vertrauen, wenn sie die von ihnen abgegebenen Versprechen halten“, erläutern die Springer-Autoren Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade und Frank Hemmann.

Die vier Dimensionen des Markenvertrauens

Dabei setzt sich das Markenvertrauen aus insgesamt vier Dimensionen zusammen, heißt es im folgendem Buchkapitel "Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung". „Diese können unterteilt werden in zwei kognitive und zwei affektive Dimensionen. Zu den kognitiven Dimensionen des Vertrauens gehören die einer Marke zugesprochene Kompetenz sowie ihre Berechenbarkeit. Demgegenüber bilden das wahrgenommene Wohlwollen einer Marke und deren empfundene Integrität die affektiven Dimensionen“ (Seite 73).

Doch für Marken wird es immer schwieriger, eine langfristige Vertrauensbasis mit dem Verbraucher aufzubauen. „Zu oft kollidiert das sorgfältig aufgebaute Image mit den realen Erfahrungen, die Kunden mit Produkten und Dienstleistungen machen“, gibt Springer-Autor Christoph Bauer das Problem auf den Punkt. „Marken stecken in einer tiefen Sinnkrise, hervorgerufen durch zwei große Dynamiken: der Entmenschlichung von Interaktionspunkten mit Marken sowie Transparenz, die, angetrieben durch das Social Web, eine immer stärkere Rolle spielt. Unternehmen müssen lernen, dass der Kern der eigenen Marke in ihrem Innersten liegt: Die Mitarbeiter, die Prozesse und die Unternehmenskultur bestimmen zunehmend, ob eine Marke Kult wird oder an den Pranger gestellt wird“, schreibt er in seinem Beitrag "Marken unter Druck" auf Seite....

Kundenorientierung als Leitbild der Unternehmenskultur

Es reiche daher nicht, eine Marke durch stetige Wiederholung von Botschaften im Kopf des Konsumenten zu verankern, sondern es gelte, sie mit positiven und mit Mehrwert behafteten Werten aufzuladen. Dies kann heute jedoch nur gelingen, wenn Unternehmen Markenbildung als Managementaufgabe sehen und in die alle Unternehmensbereiche eingebunden sind. Das Geheimrezept ist eine Unternehmenskultur, in der der Kunde in den Mittelpunkt gestellt wird.