Verzahnung von personalem und digitalem Vertrieb

Digitalisierung wirkt sich dramatisch auf den Vertrieb nicht nur von komplexen Produkten und Leistungen aus. Die Aus- und Weiterbildung sollte sich deshalb auf die ständig verändernde Aufgabenverteilung zwischen digitalem und personalem Vertrieb einstellen, individuelle Fähigkeiten der Mitarbeiter fördern und die Transformation der Unternehmensprozesse befeuern.

Im Vertrieb werden alle Aktivitäten gebündelt, um mehr Abnehmer für Produkte und Leistungen zu finden. Umso wichtiger, dass Ausbildung und Trainings von Vertriebsteams nicht nur individualisiert werden, sondern sie in Umbruchzeiten wie der aktuellen digitalen Transformation nach dem Muster von Change-Prozessen organisiert werden. "Eine so verstandene Aus- und Weiterbildung aller Beteiligten würde den Return-on-Investment (ROI) von Vertriebsschulungen für das gesamte Unternehmen deutlich erhöhen", meint Dr. Josef G. Boeck, Gründer und Geschäftsführer der The Human Side of Business GmbH in Eurasberg-Achmühle bei München und Autor des Sales Excellence-Titelbeitrags "Verzahnung von personalem und digitalem Vertrieb" (Ausgabe 5, Seite 10-15). Versäumnisse in der Vertriebsstrategie und die Ausrichtung der Vertriebsteams in Zeiten der Digitalisierung kann aus Sicht von Boeck weitgreifende Folgen haben: Der Erfolg von Unternehmen hängt ihm zufolge im Wesentlichen heute davon ab, wie die Leistungsversprechen der Vertriebswege immer wieder 

• neu auf Effektivität getrimmt, 
• ineinander verzahnt und 
• auf die individuellen Nutzenerwartungen der Kunden angepasst werden. 

Versäumen Unternehmen diese Anpassungen und enttäuschen Kundenerwartungen auf einem der Kanäle, geht das zulasten der Produktivität des Marketing- und Vertriebsprozesses, ist Boeck überzeugt. Während es im persönlich getriebenen Verkaufsprozess von Marketing und Vertrieb darum geht, aufgebautes Vertrauen bei Interessenten im B2B-Segment im Verkaufsprozess zu erhalten, ist der digitale Vertrieb mehr davon geprägt, "den gesamten Anbahnungs-, Entscheidungs- und auch Leistungserbringungsprozess digital abzuarbeiten", so Boeck.

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01.05.2018 | Titel

Verzahnung von personalem und digitalem Vertrieb

Die Digitalisierung wirkt sich dramatisch auf den Vertrieb nicht nur von komplexen Produkten und Leistungen aus. Die Aus- und Weiterbildung sollte sich deshalb auf die verändernde Aufgabenverteilung zwischen digitalem und personalem Vertrieb konzentrieren.

Komplexe Produkte werden immer digitaler

Eine Untersuchung von Roland Berger und Google hat etwa gezeigt, dass 57 Prozent des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft bereits gelaufen sind, wenn Entscheider erstmals den Vertrieb kontaktieren. Das stellt enorme Anforderungen an Vertrieb und Marketing. Denn Einkaufsteams nutzen offenbar die Informations- und Analysemöglichkeiten des Internets intensiv, um Anbieter- und Produkte zu bewerten und auszuwählen. Dabei greifen sie auch auf digitale Entscheidungstools, Anwenderforen sowie Bewertungs- und Vergleichsportale zurück, stellt Boeck fest. Vertrieb und Marketing kommt daher eine wichtige Rolle zu, wenn sie den personalen mit dem digitalen Vertrieb verzahnen müssen. Sie müssen die richtigen Inhalte über ihre Medien bereitstellen und der Vertrieb muss ab dem ersten Telefonat oder E-Mail-Austausch mit den Interessenten seine Kompetenz beweisen, um eine nachhaltige Kundenbeziehung herzustellen. Dabei sollte die digitale Entscheidungsfindung der Kunden aktiv im persönlichen Verkauf weitergeführt werden.

Dieser Prozess hin zu digitalem Vertrieb greift auch bei komplexen Produkten. Interessenten können beispielsweise schon in der Presales-Phase viele Funktionen über digitale Zugänge testen und ein Gefühl für das "Look and Feel" einer Lösung oder eines Produkts bekommen. Gerade bei jungen Einkäuferteams beobachtet er, dass der Wunsch nach Partizipation an Produkt- und Prozessgestaltung wächst. Gleichzeitig sinke der Wert der einzelnen Aufträge, während deren Individualisierungsgrad und absolute Zahl jedoch steigen. Ein zunehmender Effektivitätsdruck auf die internen Prozesse ist die Folge, Übergänge zwischen digitalem und personalem Vertrieb müssten immer wieder neu vermessen werden, stellt Boeck fest.

Vertriebstrainings müssen weg von alten Mustern

Die verstärkte Digitalisierung bedingt zudem, dass Marketing und Vertrieb stärker zusammenwachsen müssen. Das sollte sich auch in den Vertriebstrainings widerspiegeln. "Eine zeitgemäße Förderung der Vertriebsmitarbeiter ist eine aus mehreren Modulen bestehende, aufs Individuum eingehende Ausbildung, die im Idealfall aus individuell konfigurierbaren Wissensbausteinen, Verhaltenstrainings, Workshops und Coachings besteht", erklärt Boeck. Zudem rät er, dass Mindestskills definiert werden, die sich alle Beteiligten im Training aneignen sollten.

Kompakt

Eine zeitgemäße Vertriebsausbildung führt die Mitarbeiter auf einen individualisierten Weg zu ihren persönlichen Vertriebsansätzen.

Methoden und Fähigkeiten müssen regelmäßig in klar definierten Prozessen an den Stand der Technik und an die Bedürfnisse der Interessenten und Kunden angepasst werden.

Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und Business Development müssen ihre Rollen immer wieder neu verhandeln, um ihre Leistungsversprechen wirkungsvoll in den Markt zu bringen.

Quelle: Sales Excellence-Ausgabe 5 | 2018, S. 11

Neben allen Bemühungen von Vertrieb und Marketing, den digitalen und personalen Vertrieb näher zusammenzurücken, geht es aber  auch um den optimalen Kundennutzen. Dieser lässt sich durch ein möglichst optimales  Prozessmanagement maximieren. Die Springer-Autoren Denisa Kykalová, Elke Brucker-Kley und Simon Näpflin dokumentieren dazu im Buch "Kundennutzen durch digitale Transformation!" anhand der Ergebnisse aus einer branchenübergreifenden Online-Umfrage im deutschsprachigen Raum, dass Treiber wie Flexibilität für 34  Prozent und Innovation für 25 Prozent der Teilnehmer im Zusammenhang mit dem digitalen Wandel in den Märkten und Unternehmen eine zentrale Rolle spielen. Mehr als drei Viertel der Unternehmen beschäftigen sich laut der Umfrage vor allem mit erfolgskritischen Prozessen, die für die Kundenzufriedenheit kritisch sind. Ähnlich viele Unternehmen identifizieren Standardisierungs‐ und Automatisierungs- sowie Digitalisierungspotenziale, etwa für nicht optimal strukturierte Unternehmensprozesse oder Kundeninteraktionen. 

Für viele Organisationen wird die Individualisierung der Vertriebsausbildung, das Verzahnen von Marketing und Vertrieb und die Erweiterung des Ausbilderteams auf die Führungskräfte unmittelbar einleuchten oder schon Teil ihrer Realität sein."

Josef G. Boeck 

Vertriebsorganisationen, die Trainings im Hinblick auf die stärkere Verzahnung von Marketing und Vertrieb mit digitaler und personaler Ausrichtung umsetzen wollen, sollten sich etwa fragen:

• Worauf wollen wir aktuell bauen? 
• Was können und müssen wir an den Produkten, an unseren Vertriebsmethoden und an unseren Ressourcen weiterentwickeln? 
• Bei wem sind welche Aufgaben am besten aufgehoben
• Wie wird unsere Organisation aussehen, wenn wir die aktuell gebotene Transformation umsetzen?

In Workshop-Phasen der Trainings sollten zudem die Führungskräfte oder Kollegen als "Sparringspartner", Supervisor oder Tutor die Bearbeitung von Praxisfällen unterstützen, zum Beispiel bei Wettbewerbs- und Kundenanalysen.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 5 | 2018.