Der digitale Transformationsprozess bringt auch eine engere Verzahnung von Marketing- und IT-Abteilungen mit sich.
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Deutsche Vorstandschefs rechnen mit erheblichen Veränderungen ihrer Unternehmen bis zum Jahr 2018. Um diese zu meistern, wollen sie auch ins Marketing investieren - und stärker die Kunden fokussieren.
Der digitale Wandel mit seinen Folgen treibt deutsche Unternehmenslenker offenbar ganz besonders um: 70 Prozent der deutschen Vorstandschefs rechnen damit, dass ihre Firma sich in den nächsten drei Jahren deutlich verändern wird. Im weltweiten Durchschnitt sagen dies laut dem "Global CEO Outlook 2015" von KPMG nur 29 Prozent.
Unternehmensstrategien auf dem Prüfstand
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Laut der weltweiten Umfrage unter rund 1.300 CEOs von Unternehmen mit mehr als 500 Millionen US-Dollar Umsatz, sehen sich 78 Prozent der 125 Befragten aus Deutschland gezwungen, binnen drei Jahren ihre Unternehmensstrategie zu ändern. Und 57 Prozent planen, in diesem Zeitraum das eigene Geschäftsmodell anzupassen. Darüber hinaus zeigt die Umfrage auch einige Gründe für die erwarteten Veränderungen auf: So sorgen sich hierzulande 88 Prozent der Vorstandschefs besonders um die Kundenloyalität. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) hegen Zweifel, ob die eigenen Produkte und Dienstleistungen in drei Jahren noch gefragt sein werden. 45 Prozent fürchten, Marktanteile zu verlieren.
Innovationen und Kunden im Fokus
Den erforderlichen Transformationsprozess wollen die CEOs in den nächsten drei Jahren durch Investitionen voranbringen. Diese sollen insbesondere in die Geschäftsmodell-Anpassung (55 Prozent) und die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen (54 Prozent) fließen. 49 Prozent der Befragten wollen aber auch für Marketing und Werbung vergleichsweise viel Geld ausgeben, um die Marktposition zu sichern und weiterzuentwickeln. Inhaltlich hat bei den meisten deutschen CEOs bis zum Jahr 2018 das Thema Innovationsförderung höchste Priorität. Es folgen die geografische Expansion und die stärkere Kundenfokussierung.
Eine viel größere Bedeutung der Kundenbindungsaktivitäten prognostiziert derweil die Studie "The rise of the marketer - Western Europe" von Economist Intelligence Group und Marketo für die nächsten drei bis fünf Jahre. Die Relevanz der Werbung werde dagegen sinken. 82 Prozent der befragten deutschen Marketingverantwortlichen glauben, dass Marketingabteilungen künftig die Customer Experience über die gesamte Zeit der Kundenlebenszeit begleiten müssen. Der Studie zufolge nutzen allerdings bis dato nur 20 Prozent der deutschen Marketer die Möglichkeiten der Datenanalyse effektiv zur Informationsgewinnung über das Kundenverhalten.
Change Management betrifft auch Marketingabteilungen
"Der Weg zu einer digitalen Markenführung ist lang, steinig und investitionsintensiv", stellen denn auch Gerald Lembke und Andrea Honal in dem Beitrag "Die digitale Transformation als Treiber digitaler Markenführung" in der Marketing Review St. Gallen fest (Seite 63). Erforderlich sei daher ein professionelles Change Management, bei dem auch die interne und externe Kommunikation rund um das Veränderungsvorhaben eine wichtige Rolle spiele. Für Marketer im Transformationsprozess gibt der Autor folgende Handlungsempfehlungen (Seite 68):
Marketingabteilungen benötigen mediengestalterisches und medientechnisches Know-how
Marketingabteilungen benötigen digitale Kommunikationsversteher und -gestalter
Marketingorganisationen müssen eine innovative Arbeitskultur initiieren zur Initiative und Steuerung von Dialogen mit Internetnutzern