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02.10.2013 | Marketing + Vertrieb | Interview | Onlineartikel

Konsumenten im Luxussegment müssen differenziert angesprochen werden

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Eine aktuelle Typologie der Mediaagentur Mindshare zeigt, dass das Verständnis von Luxus und der Umgang damit je nach Typ sehr unterschiedlich ist. Eine genaue Analyse hilft dabei, die richtige Ansprache finden und erfolgreiche Positionierungsstrategien zu entwickeln.

Springer für Professionals: Wie entwickelt sich aus Ihrer Sicht der Luxusmarkt in Deutschland?

Klaus-Peter Scharpf: Der Luxusmarkt boomt, und zwar nicht nur in Asien, sondern auch in Deutschland. Trotz Euro- und Finanzkrise liegen die Wachstumsraten in Deutschland im zweistelligen Bereich. Der Luxusmarkt hat sich damit von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung entkoppelt und die Aussichten sind weiter positiv. Aus unserer Sicht spielen zwei Faktoren hier eine bedeutende Rolle. Zum einen ist die Einkommensentwicklung in den oberen Einkommensgruppen nach wie vor positiv und liegt deutlich über dem Gesamtschnitt der Bevölkerung. Und dieses Segment steht für den Großteil der Ausgaben im Bereich der Luxusgüter. Zum anderen zeigt die Entwicklung aber auch, dass Luxus nicht nur monetär definierbar ist. Dahinter steht ein Versprechen, das in wirtschaftlich unsicheren Zeiten besondere Bedeutung erlangt: Wertigkeit, Qualität und Ausdruck von Persönlichkeit. Luxus bietet damit auch in wechselhaften Zeiten Orientierung.

In Zusammenarbeit mit Respondio GmbH und Sinus haben Sie gerade die Studie „Mindshare Luxury Study“ gelauncht. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse für Werbungtreibende?

Die Studie zeigt, dass die Menschen Luxus nicht nur materiell definieren. Die Verfügbarkeit von Zeit, das Erleben von besonderen Augenblicken sind auch Zeichen von Luxus. Luxusmarken können dabei helfen, derartige Lebensgefühle zum Ausdruck zu bringen. Neben der Analyse von Einstellungen und Luxusmarken liegt ein weiterer Fokus auf den Kaufkriterien und dem Kaufverhalten, wo wir insgesamt 22 Produktgruppen erhoben haben, von Bekleidung bis zu Antiquitäten. In 19 Produktgruppen ist Qualität das wichtigste Kaufkriterium und lediglich in drei Kategorien liegt das Design an erster Stelle. Das Internet spielt auch im Bereich Luxus eine immer wichtigere Rolle, und zwar nicht nur als Informationsquelle, sondern auch als Kaufort. Die Analyse zeigt, dass sich noch nicht alle Luxusmarken ihre Online-Präsenz entsprechend ausgerichtet haben.

Im Rahmen der Studie haben Sie 5 Luxustyen (Status, Autonomy, Thruth, Distance, und Momentum) identifiziert. In welchem Zusammen ist die Typologie für Unternehmen und Agenturen anwendbar?

Die Typologie zeigt das unterschiedliche Verständnis von Luxus und dem Umgang damit. Während z. B. der Typ „Status“ sehr auf Außenwirkung und Alleinstellung bedacht ist, pflegt der Typ „Distance“ einen sehr diskreten Umgang mit dem Thema Luxus. Für ihn spielt die innere Wertigkeit die entscheidende Rolle. Durch ihre unterschiedliche Positionierung sprechen Luxusmarken unterschiedliche Typen an. Die Studie hilft damit, Konsumenten wie auch Marken besser zu verstehen und gibt Hinweise, wie einzelne Segmente besser angesprochen werden können und wo noch Potenziale für einzelne Marke liegen.

Bitte bewerten Sie die Relevanz der einzelnen Mediengattungen für das Luxussegment.

Das Luxussegment insgesamt ist sehr aktiv, nicht nur beruflich, sondern auch in der Freizeit und in der Mediennutzung. Dadurch ergeben sich sehr viele potenzielle Touchpoints, die sich nicht nur auf die überproportionale Print-Nutzung beziehen. Das Luxussegment schaut z. B. genau so viel Fernsehen wie die Gesamtbevölkerung, wenn auch die Programmvorlieben etwas variieren. Eine eminente Bedeutung kommt aber dem Internet zu, wobei vor allem die mobile Internetnutzung deutlich über dem Durchschnitt der Bevölkerung liegt. Hier liegen noch nicht genutzte Potenziale, gerade auch für die Luxus-Branche. Social Media hingegen hat aber sehr wenig Relevanz für den Kauf von Luxusprodukten.

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