Payback- oder Deutschlandcard sind gängige Kundenbindungsprogramme. Allerdings werden sie kaum genutzt, so eine Studie.
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Bonusprogramme gehen an Kunden vorbei. Denn sie gehorchen im digitalen Zeitalter anderen Gesetzen, belegt eine Studie. Warum die Marke im Web eine "Nutzenplattform" sein sollte.
Die meisten Bonusprogramme werden kaum genutzt und bekommen 90 Prozent Negativ-Bewertungen in den sozialen Medien, haben die Berater von Capgemini Consulting in der Studie "Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age" ermittelt. Als Hauptgrund identifizieren die Studienautoren zu wenig digitale Orientierung.
Kunden als Multiplikatoren über Bonusprogramme nutzen
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So fokussieren sich die meisten Treueaktionen noch immer auf die tatsächlichen Einkäufe (97 Prozent), aber nur 16 Prozent honorieren bereits die Teilnahme an Online-Umfragen, Weiterempfehlungen oder Kundenbewertungen. Auch Gamification-Elemente (14 Prozent) oder personalisierte Belohnungen (11 Prozent), die anhand der Kaufhistorie oder des Standortes ermittelt werden, haben sich noch nicht durchgesetzt. Für die Studie wurden Bonusprogramme von insgesamt 160 Unternehmen weltweit sowie rund 40.000 Nutzer-Kommentare in sozialen Netzwerken analysiert.
Dialog, Interaktion und Social Paymernt bei Bonusprogrammen berücksichtigen
Kunden einzubeziehen ist nicht nur für die Capgemini-Berater ein Muss in der Markenführung. Springer-Autor Thomas Heun spricht im Buchkapitel "Die Erweckung des Verbrauchers – Zum Nutzen von Marken im Zeitalter digitaler Medien" von der "Marke als Nutzenplattform" (Seite 40).
- Konsumenten und ihre Bedürfnisse ernst nehmen, anstatt sie mit den immer gleichen Botschaften zu penetrieren
- Verbraucher und ihre Bedürfnisse besser verstehen
- Konsumenten einbeziehen und als Teil der Kultur der eigenen Marke begreifen
- Verbrauchern konkrete Nutzen bieten
- Konsumenten bewegen und aktivieren
Springer-Autor Matthias Keil beschreibt die Möglichkeiten von Kundenbindungsprogrammen in digitalen Medien am Beispiel von Kundenkarten wie der AboCard in Medienhäusern. Entscheidend für den Erfolg ist demnach, echten Mehrwert zu bieten und die Big-Data-Vorteile voll auszuschöpfen, schreibt er in dem Buchkapitel "Kundenbeziehungen in der neuen Lebenswelt mit Social Media und Smartphone". Dabei spielen Rabatte ebenso eine Rolle wie die Kommunikation der Werbekunden in Form von Bewertungen und Empfehlungen, die es zu belohnen gilt.
"Dies ist schon deshalb sinnvoll, weil sich Kritiker vornehmlich zu Wort melden. Damit kein Ungleichgewicht zwischen kritischen und empfehlenden Stimmen entsteht, ist es ratsam, den Kunden durch Boni zu motivieren. Alternativ könnten statt Boni auch Produkt-Previews, Produkttests oder Spezialangebote dem Kunden winken", schlussfolgert Keil.