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06.09.2018 | Marketingkommunikation | Kommentar | Onlineartikel

Warum Nike abgestraft wird

Autor:
Eva-Susanne Krah

Die USA haben ihren nächsten Skandal. Nach der Me-too-Debatte gerät jetzt Nikes neue Image-Kampagne ins Visier.


Wenn US-Präsident Donald Trump in seinen Tweets des öfteren durch sein Themensetting polarisiert, ist das für ihn völlig normal. Wenn es einer der weltgrößten Sportartikelhersteller für eine Kampagne mit Testimonials ihm gleich tut, offenbar noch lange nicht. Ob der Sport das richtige Spielfeld für Stellungnahmen zu Rassismus bietet, sei dahingestellt. Aber die Art und Weise, wie Verbraucher darauf reagieren, ist ein Stück weit typisch für die amerikanische Seele, ebenso wie die Me-too-Debatte vor einiger Zeit. Sie ist geprägt von überzogenen Reaktionen auf beiden Seiten. Grund für die jüngste Empörung in der Werbung: Nike hat den ehemaligen NFL-Profi und Quarterback Colin Kaepernick für die neue globale Kampagne engagiert. Mit ihr feiert der US-Sportartikel-Hersteller pünktlich zum Auftakt der neuen Football-Saison das 30-jährige Jubiläum seines Slogans "Just do it". 

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Funktionen und Folgen von Skandalen

Die Skandalisierung von Missständen kann man als Mittel zur Beseitigung der Missstände und zur Verhinderung von noch größeren Missständen betrachten. Ein Beispiel sind skandalisierende Berichte über einen unzureichenden Schutz wertvoller Gemälde …

Was ist der Aufreger dahinter? Vor zwei Jahren kniete der Football-Spieler Kaepernick aus Protest gegen Polizeigewalt gegenüber farbigen Mitbürgern im Land während der US-amerikanischen Nationalhymne vor einem Spiel, statt zu stehen. Einige Spieler taten es ihm danach gleich. Das löste eine medienwirksame Diskussion in den USA aus. Nun hat Nike jenen Kaepernick für eine Kampagne engagiert. Dieser postete das Kampagnenmotiv mit dem Spruch "Believe in something. Even if it means sacrificing everything" ("Glaube an etwas, auch wenn dies bedeutet, alles dafür zu opfern") auf Twitter. 


Die Empörung über Nike folgte bei manchen US-Verbrauchern ungebremst. Auf der Jagd nach Aufmerksamkeit in den sozialen Medien verbrannten manche sogar ihre Nike-Schuhe und stellten Videos davon ins Netz oder setzten Anti-Hashtags zum Thema. 

Wie damals, als Trump die Spieler wegen ihrer Handlungen als "Hurensöhne" bezeichnete, mischt dieser sich auch jetzt ein: Die Werbezusammenarbeit von Nike mit Kaepernick sende eine "furchtbare Botschaft" aus, sagte der US-Präsident am Dienstag dieser Woche der konservativen US-Internetseite "The Daily Caller". 

Die Kirche im Dorf lassen

Mit etwas nüchternem Abstand betrachtet, sind die Probleme zwischen der farbigen Bevölkerung der USA und ihren Staatsorganen inzwischen unbestritten. Womöglich ist es die falsche Vorgehensweise, wenn Spieler eine Hymne für den Hinweis auf politische Missstände im eigenen Land missbrauchen, auch wenn dies von Courage zeugt. Beide Probleme kann der Sport nicht lösen. Das weiß sicher auch Nike. Seine Marktmacht setzt das Unternehmen dennoch gezielt ein. Der Sportartikel-Weltmarktführer greift dabei ganz selbstverständlich auf farbige Sportgrößen für Spots und Kampagnen zurück. So ist bei der Jubiläumskampagne neben Kaepernick auch Tennisstar Serena Williams dabei, und Basketball-Ikone Michael Jordan machte "Air Jordan" bekannt. Der Markenslogan "Just do it" von Nike lässt sich zudem auf Vieles anwenden, eben auch auf politisch angehauchte Botschaften. 

Schauen wir auf unser eigenes Land: Auch die derzeit in ihrem Image angeschlagene deutsche Nationalmannschaft legte Anfang September 2018 in einer Pressekonferenz Wert darauf, öffentlich die Integration neuer, ausländischer Spieler mit Migrationshintergrund zu betonen. Und dies, obwohl deren Einsatz eigentlich längst eine Selbstverständlichkeit ist. Niemand straft sie hierzulande dafür ab. 

Nikes nordamerikanischer Vizepräsident Gino Fisanotti konterte zum Einsatz Kaepernicks und dessen Post in den sozialen Medien unaufgeregt: "Wir glauben, Colin ist einer der inspirierendsten Sportler seiner Generation, der die Plattform Sport dazu nutzte, um die Welt zu verbessern", sagte er laut dem Sender ESPN. Etwas mehr Gelassenheit hilft meistens weiter. Das Branding der Marke und damit ihr Image wird die Kampagne langfristig wahrscheinlich stützen. Auch wenn der Aktienkurs des Unternehmens zeitweise abwärts tendierte.

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