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Über dieses Buch

Auf allen Hierarchieebenen werden in Unternehmen Entscheidungen auf Basis von Marktkenntnis und –erfahrung getroffen. Je besser und aktueller die (Markt-)Informationen sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Mitarbeiter und Führungskräfte die richtige Wahl treffen. Eine zunehmende Dynamik auf nahezu allen (inter-)nationalen Märkten, eine steigende und sich ebenfalls ständig verändernde Anspruchshaltung der Kunden sowie verstärkte Sättigungserscheinungen sowohl in Business-to-Business- als auch in Business-to-Consumer-Märkten verlangen ständige Kurskorrekturen. Damit es vor diesem Hintergrund den Entscheidern weiterhin gelingt, den Überblick zu behalten sowie Trends und Entwicklungen in den Märkten frühzeitig und kompetent einzuschätzen, ist eine fundierte Marktforschung unabdingbar. Entlang des Marktforschungsprozesses wird in diesem Lehrbuch aufgezeigt, wie eine wissenschaftlich fundierte Marktforschungsstudie konzipiert wird (Studiendesign), wie man diese durchführt (Datenerhebung), auswertet und interpretiert. Besonderes Augenmerk wurde auf die Darstellung ausgewählter Aspekte zur Kommunikation und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen gelegt. Hinweise zu ausgewählten Spezialthemen der Markt- und Marketingforschung sowie ein Ausblick auf aktuelle Trends und Entwicklungen runden die Darstellung ab. In allen Kapiteln wurde besonderer Wert auf die praktische Umsetzbarkeit der vorgestellten Marktforschungsmethoden gelegt.

Der Inhalt

Grundlagen der Marktforschung

Marktforschungsprozess

Quantitative Marktforschung/Qualitative Marktforschung

Präsentation von Marktforschungsergebnissen

Prognoseverfahren

Konkurrenzforschung

Internationale Marktforschung

Branchenspezifische Marktforschung

Trends

Der Autor

Prof. Dr. Alexander Magerhans ist Professor für Allgemeine BWL, insbesondere Marketing, an der Universität Jena. Zu seinen Lehr- und Forschungsschwerpunkten gehören die Usability- und Online-Marktforschung sowie das Handelsmarketing und -management. Als Geschäftsführender Gesellschafter der almadra Managementberatung berät er Unternehmen zu verschiedenen Marketing- und Managementfragen. Einen wesentlichen Schwerpunkt bilden dabei Marktforschungsprojekte.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Ähnlich vielfältig wie der Markt für Einführungsbücher zum Thema Marktforschung sind auch die Definitionsvorschläge der verschiedenen Autoren. Ziel dieses Kapitels ist daher weniger, die bestehenden Begriffsdefinitionen aufzugreifen und zusammenzufassen. Hierzu liegen bereits umfangreiche Ausarbeitungen vor.
Alexander Magerhans

Kapitel 2. Der Marktforschungsprozess

Zusammenfassung
In der Literatur finden sich zahlreiche, zum Teil sehr unterschiedliche Prozessmodelle, in denen der idealtypische Ablauf einer Marktforschungsstudie wiedergegeben wird.Besonders häufig trifft man dabei auf ein fünfstufiges Prozessmodell, bestehend aus einer Definitions-, Design-, Datenerhebungs-, Datenanalyse- und einer Dokumentationsphase. Daher spricht man auch von den fünf D’s der Marktforschung.
Alexander Magerhans

Kapitel 3. Quantitative Marktforschung

Zusammenfassung
Die Befragung ist in der Marktforschung die wichtigste Form der Primärforschung. Mittels verbaler und/oder schriftlicher Antworten sollen Informationen von den Befragungspersonen über den Befragungsgegenstand erhoben werden.
Alexander Magerhans

Kapitel 4. Qualitative Marktforschung

Zusammenfassung
Die qualitative Marktforschung stellt ein weiteres Tätigkeitsfeld innerhalb der Marktforschung dar. Gegenüber der quantitativen Marktforschung ist ihr Stellenwert wesentlich geringer. Allerdings muss angemerkt werden, dass sich zum Teil nur durch qualitative Methoden Erkenntnisse gewinnen lassen, die man mithilfe der quantitativen Marktforschung gar nicht erheben könnte.
Alexander Magerhans

Kapitel 5. Kommunikation und Dokumentation der Ergebnisse

Zusammenfassung
Durch den schriftlichen Bericht sollen die Entscheidungsträger im Marketing schnell und zuverlässig Kenntnis von den wichtigsten empirischen Ergebnissen der Marktforschungsstudie erhalten. Der Marktforscher ist daher aufgefordert, das Wesentliche kurz und prägnant darzustellen. Der Ergebnisbericht muss einfach und verständlich, aber dennoch informativ, klar, vollständig, sachlich und vor allem der Wahrheit entsprechend verfasst sein.
Alexander Magerhans

Kapitel 6. Prognosemethoden

Zusammenfassung
Die Zukunftsforschung steht vor der Herausforderung, hinter dem Horizont offensichtliche Realitäten zu identifizieren und schon heute (be-)greifbar zu machen. Im streng wissenschaftlichen Sinne ist Zukunft allerdings weder messbar noch nachweisbar. Begreift man Marktforschung jedoch als systematische und wissenschaftlich fundierte Vorgehensweise zur Erforschung von Märkten, dann entfernt man sich im Rahmen der Zukunftsforschung, zu der auch die qualitativen und quantitativen Prognosen zählen, von dieser Vorstellung bzw. diesem Selbstverständnis.
Alexander Magerhans

Kapitel 7. Spezialgebiete der Marktforschung

Zusammenfassung
Innerhalb der Produktpolitik gibt es verschiedenste Entscheidungsfelder, die sich durch die Ergebnisse der Marktforschung absichern lassen. Als besonders relevant kann das Innovationsmanagement angesehen werden. Dieser Themenkomplex wird daher im Folgenden unter marktforschungsrelevanten Gesichtspunkten durchleuchtet.
Alexander Magerhans

Kapitel 8. Konkurrenzforschung

Zusammenfassung
Standen bisher die eigenen Produkte im Fokus der Betrachtung, so wird durch die Konkurrenzforschung (Konkurrenz- oder auch Wettbewerbsanalyse) das Blickfeld der Marktforschung wesentlich erweitert. Grundsätzlich muss jede Unternehmensleitung darauf bedacht sein, strategische Erfolgspotenziale zu identifizieren, auszubauen und langfristig zu sichern. Im Kern geht es dabei um die Erzielung komparativer Konkurrenzvorteile (KKV). Die zentralen Herausforderungen der Konkurrenzforschung werden im Folgenden aufgezeigt.
Alexander Magerhans

Kapitel 9. Beschaffungsmarktforschung

Zusammenfassung
Die Erforschung des Beschaffungsmarkts ist insbesondere für Handelsbetriebe, die im Wesentlichen eine große Anzahl an Handelsgütern einkaufen, von großer Bedeutung. Aber auch Industriebetriebe, bei denen der Rohstoffanteil am produzierten Produkt einen beträchtlichen Anteil ausmacht, müssen sich diesem Themenkomplex widmen. Hier befindet sich das Aufgabenfeld der Beschaffungsmarktforschung, die oft auch als Pendant der Absatzmarktforschung bezeichnet wird.
Alexander Magerhans

Kapitel 10. Internationale Marktforschung

Zusammenfassung
In den letzten Jahren hat die Verflechtung nahezu aller Volkswirtschaften erheblich zugenommen. Indizien dafür sind die Außenhandels- und zunehmenden Direktinvestitionsdaten. Darin spiegelt sich die wirtschaftliche Aktivität von Unternehmen wider.
Alexander Magerhans

Kapitel 11. Branchenspezifische Marktforschung

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden Besonderheiten der Marktforschung in verschiedenen Branchen thematisiert. Als Beispiele wurden die Marktforschung für Industriebetriebe, Handelsbetriebe, Dienstleistungsbetriebe, Online-Shops und Handwerksbetriebe gewählt. Die vorgestellten Betriebe kommen in dieser Reinform in der Realität nicht vor. Dienstleistungs- oder Handwerksbetriebe verfügen heute über eine Online-Präsenz. Industriebetriebe betreiben Handel und bieten Dienstleistungen an.
Alexander Magerhans

Kapitel 12. Trends und Entwicklungen

Zusammenfassung
Die Bedeutung der Marktforschung wird künftig noch weiter zunehmen. Weis und Steinmetz machen dafür vor allem die steigenden Anforderungen an die Entscheider in den Unternehmen verantwortlich. Das Management muss sich in Zukunft mehr denn je auf die Ergebnisse der Marktforschung verlassen können. Dies ist auf Märkten, die zunehmend globaler ausgerichtet sind, kein leichtes Unterfangen.
Alexander Magerhans
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