Hohe Kosten und wirtschaftliche Unsicherheiten stellen den Maschinen- und Anlagenbau vor komplexe Herausforderungen. Mit welchen Preis- und Vertriebsstrategien begegnen Unternehmen dem schwierigen Umfeld?
Insbesondere nach der Pandemie müssen Maschinenbau-Unternehmen auf Kostendruck und Preissteigerungen reagieren.
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Die Lieferkettenprobleme, verursacht durch COVID-19 und den Ukraine-Konflikt, haben die Kosten für Lieferanten signifikant erhöht. Diese globalen Ereignisse lösten eine Kaskade von Herausforderungen im Maschinen- und Anlagenbau aus, die von Produktionsverzögerungen bis hin zu einem erheblichen Preisanstieg in Produktion und Einkauf reichten. Steigende Löhne und Refinanzierungskosten durch Leitzinsanpassungen verschärfen aktuell zunehmend die Situation.
Umgang mit Preissteigerungen
Die Branche sah sich in den vergangenen Jahren mit der Notwendigkeit konfrontiert, erhebliche Preissteigerungen im Markt einzuführen. Die Pandemie führte anfangs zu Auftragsrückgängen und die langen Zeiträume zwischen Beauftragung, Lieferung und Rechnungsstellung in Verbindung mit schnell steigenden Kosten resultierten 2020 in einem breiten Rückgang der Wirtschaftlichkeit im Maschinen- und Anlagenbau. Infolgedessen wurden die Kalkulationen angepasst, um künftige Preissteigerungen zu antizipieren. Das führte in den zurückliegenden Jahren vielfach dazu, dass sich die Profitabilität erholte.
Die Zinserhöhungen der Europäischen Zentralbank (EZB) verschlechtern jedoch zunehmend die Wirtschaftlichkeitsrechnung vieler Investitionen auf Kundenseite. Die Effektivzinsen für Unternehmenskredite in Deutschland sind in wenigen Jahren von historisch niedrigen ein Prozent bis auf fünf Prozent gestiegen. Dies führt dazu, dass Kundenprojekte unter stärkeren Preisdruck geraten oder gleich ganz verschoben werden. Auch wenn bei der Leitzinsentwicklung vermutlich ein Höhepunkt erreicht wurde, so ist in absehbarer Zeit kein wesentlicher Rückgang der Finanzierungskosten der Unternehmen zu erwarten. Die nachfolgende Grafik zeigt die Zinsentwicklung in Deutschland:
Zinsentwicklung in Deutschland
Aufbereitung durch Roll & Pastuch | Bundesbank
Es ist daher davon auszugehen, dass der Maschinenbau im Jahr 2024 mit sinkender Nachfrage und rückgängigen Margen rechnen muss, obwohl leichte, absolute Preiserhöhungen aufgrund des allgemein anhaltenden Kostendrucks wahrscheinlich durchsetzbar sind.
Rentable Geschäftsmodelle in Krisenzeiten
In Krisenzeiten verschiebt sich der Fokus traditionell auf das Servicegeschäft. Preiskämpfe im Erstgeschäft sind wenig erfolgversprechend und führen meist nur zu sinkenden Renditen. Retrofits und andere Erlösströme im Servicegeschäft sind vertrieblich zu priorisieren.
Unternehmen mit
- einem starken Servicevertrieb,
- einem umfangreichen Serviceportfolio sowie diejenigen, die frühzeitig
- auf digitale Produkte und
- wiederkehrende Umsatzmodelle gesetzt haben,
werden deutlich profitabler durch 2024 kommen. Hier empfiehlt sich ein systematischer Review des eigenen Portfolios und eine gezielte Stärkung des Servicevertriebs.
Übersicht potenzieller Revenue Streams im Service Geschäft
Roll & Pastuch
Eine effiziente Marktbearbeitung und Wachstum im Ausland werden ebenfalls zunehmend wichtiger werden.
Nicht alle Länder und Kundenbranchen blicken mit dem gleichen Pessimismus auf das Jahr 2024. Es gilt vertrieblich den richtigen Fokus zu setzen. Unternehmen sollten sich gegebenenfalls auf sich besser entwickelnde Kundensegmente und Industrien konzentrieren, sofern das eigene Produkt- und Serviceportfolio dies zulässt.
Im Key Account Management neue Budgets erschließen
Im Key Account Management können alternative Vertragsmodelle, die sich stärker an der Anlagen- oder Maschinennutzung und damit am tatsächlichen Nutzen orientieren, neue Budgets erschließen, indem Investitionsausgaben in Betriebskosten umgewandelt werden. Unternehmen müssen dabei sorgfältig abwägen, ob sie Kundenrisiken in Teilen übernehmen können und wollen. Hybride Angebotsbündel aus Hardware, Software und Services können sich im besten Fall zu nachhaltig attraktiven Einkommensquellen entwickeln.
Kompetenzen und Kapazitäten kritisch prüfen
Um den Übergang zu hybriden und relativ komplexen Angeboten erfolgreich zu bewältigen, ist es entscheidend, die Kompetenzen und Kapazitäten in den Bereichen Preisgestaltung und Vertrieb kritisch zu überprüfen. Häufig wird es dabei notwendig, eine zentrale Einheit für das Pricing zu etablieren und einen spezialisierten Servicevertrieb einzuführen.
Handlungsempfehlungen
Ein professionelles Preismanagement, Fokussierung auf Serviceleistungen und eine klar differenzierte Marktsegmentierung und -bearbeitung sind entscheidend für die Maschinenbaubranche. Unternehmen müssen
- ihre Geschäftsmodelle insbesondere im Service anpassen und
- alternative Vertriebsstrategien entwickeln,
um sich in einem herausfordernden Marktumfeld behaupten zu können. Durch die Kombination aus strategischem Fokus und Anpassungsfähigkeit können Maschinen- und Anlagenbauer ihre Widerstandsfähigkeit stärken und die Voraussetzungen für erneutes Wachstum im späteren Aufschwung schaffen.