Der Newsletter ist in der Investor Relations ein ähnlich bewährtes Mittel wie im Online-Marketing.
senoldo | Fotolia.com
Wenn ein Unternehmen wie Daimler mit Abu Dhabi einen seiner Großaktionäre verliert, wird die Frage laut, ob die Investor Relations funktioniert haben. So verschenken Unternehmen einer Studie zufolge viel Potenzial bei der Vertrauensbildung durch Investor Relations Newsletter.
Können Investor Relations Newsletters als Reputation Managementbetrachtet werden bzw. wie können Newsletter in der Kommunikation mit Investoren und Kapitalgebern eingesetzt werden? Dieser Frage geht Anne Grethe Pedersen am Beispiel einer empirischen Studie nach, in deren Rahmen rund 60 Newsletter der Bayer AG untersucht wurden. Das Ergebnis der Analyse: Sowohl die Inverstor Relationsals auch das Reputation Management zielen auf Kapitalkostenreduzierung, Vertrauensbildung und Krisenvorbeugung ab und die Zielgruppen der beiden Bereiche sind weitgehend identisch. Die Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Investoren per Newsletter zu pflegen, bietet sich also an, insbesondere bei folgenden Zielgruppen:
- privaten und institutionellen Investoren
- Finanzanalysten
- Anlageberatern
- Börsen- und Wirtschaftsjournalisten
- Mitarbeitern
- Kunden
- Lieferanten
Inhalte des Investor Relations Newsletters prüfen
Die meisten IR-Newsletter haben dabei multifunktionalen Charakter und erfüllen eine Vielzahl kommunikativer Zwecke. Sie sollen unter anderem Investoren informieren und Verhalten legitimieren sowie Aktienkurse steigern. In der Regel werden in IR-Newslettern Pressemitteilungen recycelt, so die Autorin. Der Nachteil: IR-Newsletter werden von sehr positiven Unternehmensdarstellungen dominiert. Durch die vielen Marketing- und PR-Texte verliert "ein Kommunikationsinstrument mit einem hohen Vertrauensbildungspotenzial seine Glaubwürdigkeit bzw. seinen Wert als Gegengewicht zu anderen, externen Bewertungen des Unternehmens". Möglichst neutrale Berichterstattung wäre der bessere Weg, ist sich Pedersen sicher.