"Zu Context Business gehört, das rechte Maß zu kennen"

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"Dieses Produkt könnte Ihnen auch gefallen": Nicht alle Konsumenten schätzen diese Empfehlungen. Es kommt auf eine gute Kontextualisierung von Inhalten und Produkten an, erklärt Springer-Autor Ansgar Mayer im Interview.

Springer für Professionals: Ihrer Ansicht nach ist Kontextualisierung das Zauberwort für erfolgreiches Online-Marketing. Was meint der Begriff?

Ansgar Mayer: Jede unserer Entscheidungen ist in einen Kontext eingebettet. Hirnforscher gehen davon aus, dass wir bis zu 90 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst treffen – also in irgendeiner Form auf Kontext reagieren, auf momentane Einflüsse. Unser limbisches System, das für die berühmten Bauchentscheidungen verantwortlich ist, reagiert fünfmal schneller als der Neocortex, der die rationalen Entscheidungen im Hirn regelt. Und all das macht deutlich: Wer optimalen Service liefern will, wer Produkte und Dienstleistungen verkaufen und Stammkunden gewinnen möchte, muss bei allen Strategien diesen Kontext im Auge behalten.

Welche Verfahren haben sich im Context Business besonders bewährt und warum?

Am erfolgreichsten sind Lösungen, die sowohl auf Mensch als auch auf Maschine setzen. Context Business ist einerseits extrem datenbasiert und kann nur funktionieren, wenn permanent Daten aus der Kundenforschung erfasst und ausgewertet werden. Digitales Kaufverhalten lässt sich – unter Einhaltung aller datenschutzrechtlichen Regelungen – hervorragend messen und dokumentieren. Wir wissen, wo unsere Kunden herkommen, mit welchem Ziel sie durch unsere Produktseiten oder Online-Shops wandern, was sie enttäuscht und zum Verlassen der Webseite führt oder was sie fesselt und schließlich dazu bringt, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu nutzen. Auch im stationären Handel können immer mehr Nutzungsdaten ausgewertet werden. Doch diese neue Flut und Vielfalt an Daten bringt nur dann etwas, wenn man andererseits mit den richtigen Fragen an sie herantritt. Dafür wird immer auch menschliche Expertise nötig sein, die auf Erfahrung und Einfühlungsvermögen beruht. Und auch die Ableitungen aus den Datenanalysen müssen von Menschen priorisiert und in konkrete Handlungen umgesetzt werden.

Die Kontextualisierung von Content hängt eng mit Big-Data-Analysen zusammen. Was müssen Marketer tun, um aus dem Big-Data-Wust Erkenntnisse für eine sinnvolle Kontextualisierung abzuleiten?

Der Markt für Analyse-Tools ist riesig und Marketer sollten mehrere IT-Lösungen vergleichen. Viele Programme sind überdimensioniert und einige Unternehmen werden sich eingestehen, dass es in ihren Themenfeldern nicht um Big Data geht, sondern um kleinere Datenmengen, die sich auch mit herkömmlichen Methoden auswerten lassen. Ich will aber noch auf ein anderes Schlagwort hinweisen, dessen Bedeutung zunimmt: Echtzeit. Treffgenauer Content wird immer dynamischer ausgespielt werden – aufbereitet für das gerade verwendete Gerät, angepasst an die lokale Umgebung und die individuelle Nutzungssituation. Hier werden intelligente Content-Management-Systeme die Arbeit immens erleichtern, aber auch komplette Abläufe umwerfen.

Aber was sind die Gefahren? Die Zahl der so genannten Touchpoints steigt durch Kontextualisierung drastisch. Aber nicht alle Konsumenten wollen jederzeit, an jedem Ort auf unterschiedlichen Kanälen mit ein und demselben Produkt belästigt werden …

Genau dieses Szenario wäre das Gegenteil von Kontextualisierung. Wenn ich einen Kunden verfolge und nerve, störe ich seinen Kontext, anstatt mich anzupassen. Daher halte ich die aktuellen Retargeting-Methoden in der Online-Werbung für ein Übergangsphänomen. Zu Context Business gehört, das rechte Maß zu kennen, niemanden zu überfordern und keine Tunneleffekte zu generieren. Kluge Software wird immer auch Überraschendes und Neues ausspielen. Wenn ich weiß, dass mein Kunde natives Olivenöl mag, kann ich ihm in der Woche drauf gern edlen Balsamico-Essig vorstellen.