Kundenbewertung mit Methode

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Schon aus Gründen der Effektivität ist es im Vertrieb sinnvoll, die ertragreichen Kunden von den Verlustbringern, die Kunden mit Tendenz nach oben von den schwächelnden zu trennen. Dafür stehen verschiedene Methoden der Kundenbewertung zur Verfügung.

Nur etwa ein Drittel der Unternehmen in Deutschland ist in der Lage, die Ertragspotenziale seiner Kunden zu ermitteln und nur knapp 40 Prozent strukturieren ihre Kunden nach Umsatz und Deckungsbeitrag. Zu dieser ernüchternden Erkenntnis kommt Springer-Autor Bernhard Kaschek in seinem Buch „Vertrieb für Logistikdienstleister“ (Kapitel "Die Vertriebsarbeit der Logistikdienstleister", S. 1-29) – und wundert sich. Denn die Tatsache, dass nur ein kleiner Anteil der Kunden für einen Großteil der Gewinne sorgt, ist inzwischen allgemein bekannt.

Deshalb gilt es laut Kaschek

1. die Gewinn bringenden Kunden zu identifizieren und zu fördern (Umverteilung der Ressourcen für die Kundenbearbeitung entsprechend der Kundenbedeutung) und

2. die Verbindung zu den Verlustkunden zu beenden oder diese Kundenbeziehungen, beispielweise durch telefonische Betreuung, so umzugestalten, dass sie wieder ein positives Kosten-Nutzen-Ergebnis aufweisen.

Fünf gängige Klassifikationsmethoden

Zur Klassifikation der Kunden stehen fünf gängige Methoden zur Verfügung. Kaschek stellt die Vor- und Nachteile gegenüber:

1. Die ABC-Analyse

   Die Einteilung der Kunden in ein A-, B- oder C-Segment kann nach Umsatz, Deckungsbeitrag, Kundentreue oder anderen Kennziffern durchgeführt werden:

   Vorteil: Einfach zu handhabendes Verfahren.

   Nachteil: Kunden mit einem hohen Potenzial, aber aktuell geringen Umsätzen können leicht aus dem Raster fallen; berücksichtig keine strategischen Elemente.

2. Die Portfoliotechnik

   Erweiterung der ABC-Analyse durch Gegenüberstellung von Umsatzanteilen der Kunden mit den geschätzten eigenen Leistungsanteilen. Die Kunden werden in Relation zueinander in einem Portfolio positioniert.

   Vorteil: Anschauliche Methode, die schnellen Einblick in Kundenbearbeitungskonzepte erlaubt.

   Nachteil: Nur wenige CAS-Programme ermöglichen die grafische Auswertung.

3. Der Klassifikationsschlüssel

   Verschiedene Informationen über einen Kunden werden in Form eines Schlüssels dargestellt. Die Methode eignet sich besonders für kundengruppenspezifische Aktionen, Kundengrößenklassen und/oder Verkaufsgebiete.

   Vorteil: Pragmatische Methode, die mit nahezu jeder Kundendatenbank zu bewältigen ist.

   Nachteil: wenig anschaulich, zahlenlastig

4. Der Kundenwert

   Der Wert eines Kunden wird in kumulierten Deckungsbeiträgen oder anderen Kennzahlen und Parametern über die gesamte Kundenhistorie gemessen. Im Vordergrund der Wertanalyse liegt meist die Rentabilitätsbewertung, die den künftigen Ertrag oder das Potenzial des Kunden zeigt.

   Vorteil: Die Bedeutung des Kunden für das Unternehmen lässt sich eindeutig ablesen.

   Nachteil: Sehr aufwändiges, wissenschaftliche Verfahren.

5. Die Scoring-Methode

   Die Methode wird vor allem von Direktmarketing-Anwendern eingesetzt und bewertet die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Aufgrund von gewichteten Kriterien wird nur den Kunden ein Angebot gemacht, bei denen die Kaufwahrscheinlichkeit hoch ist.

   Vorteil: Sehr aussagekräftig, da sich jedem Unternehmen die gewünschten Kriterien zuordnen lassen.

   Nachteil: Sehr aufwändiges Verfahren, das fast nur von externen Dienstleistern duchgeführt werden kann.