Das Engagement in den sozialen Netzwerken erfordert von den Unternehmen klare Zielsetzungen und Kontinuität.
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Drei Viertel der deutschen Unternehmen setzen laut Bitkom in der Kommunikation auch auf soziale Medien. Denn ein durchdachtes Engagement im Social Web fördert Dialog und Service.
Das Liken, Teilen und Kommentieren von Inhalten bei Facebook, Instagram, Xing oder YouTube ist heute allgegenwärtig. Wie eine repräsentative Umfrage des Digitalverbands Bitkom im Februar 2015 ergab, nutzen mittlerweile auch 75 Prozent der Unternehmen in Deutschland Social Media für die interne und externe Kommunikation.
Nicht nur die großen Marken sind bei Facebook
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"Es sind nicht mehr nur die großen, bekannten Marken, die im Social Web präsent sind. Auch kleine und mittlere Unternehmen profitieren von den direkten Dialogmöglichkeiten und der Reichweite dieser Netzwerke", hebt Tobias Arns, Social-Media-Experte beim Bitkom, hervor. Insbesondere die Dienstleistungsbranche nutzt die sozialen Medien verstärkt (84 Prozent). Doch auch der Handel (73 Prozent) und die Industrie (70 Prozent) kommunizieren immer öfter mittels sozialer Netzwerke.
Eine Studie der Digitalagentur Mellowmessage attestiert allerdings den B-to-B-Unternehmen in Deutschland weiterhin große Zurückhaltung beim Einsatz von sozialen Medien. So ergab die Befragung von 70 mittelständischen B-to-B-Firmen im zweiten Halbjahr 2014, dass nur gut ein Viertel von ihnen Social Media im Marketingmix große bis sehr große Bedeutung beimaß.
Umstrittener Return on Investment (ROI)
Die anhaltende Skepsis gegenüber Facebook und Co. gründet sich dabei häufig auf die Angst vor negativem Feedback sowie fehlende Bereitschaft oder Kapazitäten, sich hier laufend zu engagieren. Darüber hinaus gehen die Meinungen über den wirtschaftlichen Nutzen und dessen Messbarkeit weit auseinander, weiß Hagen Kohn. "Auf Geschäftsführungsebene will man verständlicherweise wissen, ob und wie sich die Investition in ein Social-Media-Programm auf die Umsätze auswirkt; die 'Macher' dagegen (Social-Media-/Community-Manager) stellen als leidenschaftliche Netzwerker eher Interaktion und Reichweite in den Vordergrund", schreibt er in dem Buchkapitel "Der Social-Media-ROI - auf den Spuren einer Chimäre" (Seite 348).
Komplexe ROI-Berechnung überfordert kleine Unternehmen
Eine Studie von Econsultancy untermauert die gespaltene Haltung zur Social-Media-Effizienz. So bewerteten 35 Prozent von 502 befragten Marketingangestellten in den USA den Social-Media-ROI mit gut bis exzellent. 30 Prozent hielten ihn dagegen für gering.
Quelle: Econsultancy/Adestra: Email Marketing Industry Census 2015
Springer-Autor Hagen Kohn gibt zu bedenken, dass ein Social-Media-ROI im betriebswirtschaftlichen Sinn der Komplexität und den Möglichkeiten der digitalen Kommunikation nicht gerecht werde. Außerdem sei die aufwändige Berechnung nur von großen Betrieben realisierbar. Er schlägt vor, den übergreifenden Social-Media-ROI durch das Prinzip des 'Benefit of Engagement' zu ersetzen, "wobei sich das 'Engagement' streng an den Unternehmenszielen orientieren muss, um einen messbaren 'Benefit' zu generieren." (Seite 358 /359)
Neue Möglichkeiten für Dialog und Serviceleistungen
Worauf es für ein erfolgreiches Social-Media-Marketing ankommt und wie es aufgebaut werden kann, erläutern Ralf T. Kreutzer et al. in dem Buchkapitel "Social Media Marketing". Sie weisen insbesondere darauf hin, dass soziale Medien nicht als weiterer Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal missverstanden werden dürften. Vielmehr eröffneten diese Medienkanäle interessante Möglichkeiten für den Dialog mit Stakeholdern oder One-to-one-Serviceleistungen (Seite 151).
Die Vorgehensweise zum Aufbau eines professionellen Social-Media-Marketings stellen die Springer-Autoren als "Social-Media-Haus" dar:
"Social Media Marketing" in "B2B-Online-Marketing und Social Media", R. T. Kreutzer et al., Seite 157, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015