Teamsport Management

Das Kapitel gibt einen Einblick in die Ökonomie des Sports und zeigt volks- und betriebswirtschaftliche Besonderheiten auf, die für ein Verständnis wichtig, aber noch mehr unverzichtbar für Entscheidungsträger in Sportorganisationen sind. Im Fokus stehen hierbei Teamsportorganisationen und hierfür besonders relevante Themen wie die Nachfrage nach Zuschauersport, die Wettbewerbsintensität in Teamsportligen, die ökonomische Bedeutung von Sportevents sowie die Sportvereine und -verbände.

Obwohl der Sport nicht ausdrücklich im deutschen Grundrecht genannt wird, so genießen Vereine und Verbände über die Vereinigungsfreiheit sowie Sportler über die Berufs- oder allgemeine Handlungsfreiheit verfassungsrechtlichen Schutz, der jedoch auch gewissen Grenzen unterliegt. Im Vergleich dazu wird die Förderung des Sports durch Art 165 AEUV auf europäischer Ebene auf den Rang eines Verfassungsguts gehoben, woraus neben der auch europarechtlich garantierten Vereinigungsfreiheit und der daraus folgenden Vereins- und Verbandsautonomie weitere weitergehende Freiräume resultieren. Die dem Sport europarechtlich gewährten Freiräume sind jedoch nicht grenzenlos, so müssen insbesondere die individuellen Rechte der Sportler garantiert werden. Dies zeigte vor allem die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs im Fall Bosman.

Die Rechtsfähigkeit von Sportvereinen und -verbänden ist an das Vorliegen bestimmter Voraussetzungen gebunden. Dazu gehören in erster Linie eine Satzung, welche die gesetzlichen Mindestvorgaben gem. § 57 BGB enthält, die Bestellung eines Vorstands sowie die Eintragung in das Vereinsregister. Die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Führung von Sportvereinen und -verbänden unterscheidet sich im Vergleich zu Wirtschaftsunternehmen vor allem in Bezug auf die Haftung sowie die steuerliche Behandlung der Umsätze und Erträge. Im Gegensatz zu Wirtschaftsunternehmen ist die Monopolstellung von Sportverbänden rechtlich akzeptiert, woraus gewisse Ansprüche resultieren, gleichzeitig sich jedoch auch klare Grenzen ergeben.

Die Anwendbarkeit des Kartellrechts im Sport war lange Zeit umstritten und auch heute treten noch Abgrenzungsprobleme auf, wenn es um rein sportliche und wirtschaftliche Betätigungen von Sportvereinen und -verbänden geht. Grundsätzlich ist es Sportvereinen und -verbänden jedoch untersagt, im Rahmen ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit wettbewerbsbeschränkende Absprachen zu tätigen. Durch die Monopolstellung von Sportverbänden und -ligen ergibt sich die besondere Problematik, dass diese ihre marktbeherrschende Stellung möglicherweise missbräuchlich ausnutzen. In diesen Fällen müssen sich Sportorganisationen an den Maßstäben des Missbrauchsverbots messen lassen.

Die sportliche Gerichtsbarkeit lässt sich aus den §§ 25 ff. des BGB herleiten, welche auf den Art. 9 Abs. 1 des GG zurückzuführen ist. Demnach können Sportvereine und -verbände eine eigene Gerichtsbarkeit zur Rechtsdurchsetzung innerhalb des Vereines bzw. Verbandes etablieren. Die Sportgerichtsbarkeit beschäftigt sich vor allem mit Schiedsrichterentscheidungen sowie mit der rechtlichen Überprüfung von Vereins- und Verbandsentscheidungen. Während Tatsachenentscheidungen von Schiedsrichtern nicht anfechtbar sind, können jedoch Regelverstöße über die Sportgerichte angefochten werden. Neben den Rechtsinstanzen des Sportverbandes gibt es noch sog. „echte“ Schiedsgerichte, die zur Rechtsdurchsetzung von Entscheidungen im Sport herangezogen werden können.

Nach einer kurzen Einführung zur Relevanz des strategischen Managements für Teamsportorganisationen sowie der Vorstellung einiger besonders relevanter Besonderheiten des Sports wird zwischen einer individuellen und organisationalen Sichtweise unterschieden. Im Weiteren werden die einzelnen Phasen des organisationalen strategischen Managementprozesses sowie damit verbundene Aufgaben und Erfolgsfaktoren vorgestellt. Abschließend werden wichtige Grundzüge des Change Managements präsentiert, die für die erfolgreiche Umsetzung einer Strategie in Teamsportorganisationen hilfreich sind.

Der Leser erhält eine kompakte Einführung in das Arbeitsrecht im Sport. Es wird aufgezeigt, welche Einflüsse das Arbeitsrecht in der Sportwelt hat. Hierbei werden besonders die Arbeitnehmereigenschaft sowie die sich daraus ergebenden rechtlichen Konsequenzen dargestellt. Darüber hinaus werden die arbeitsrechtlichen Besonderheiten im Sport in Bezug auf die Sportler selbst und die Clubs hervorgehoben. Diese beziehen sich u. a. auf den Beschäftigungsanspruch, die Befristung von Arbeitsverträgen und Vertragsstrafen.

Das Kapitel betrachtet aus einer marktorientierten Perspektive die Teamsportkonsumenten. Die Beschreibung, Erklärung und Prognose des Verhaltens passiver Sportkonsumenten ist Voraussetzung für ein fundiertes Verständnis von dieser wichtigen Stakeholdergruppe. Die externen und internen Einflussfaktoren werden vorgestellt und es wird beschrieben, wie diese das Konsumverhalten, insbesondere von Zuschauern bestimmen. Es wird zudem aufgezeigt, wie auch Organisationen mit geringer Ressourcenausstattung wichtige Informationen zu ihren Konsumenten gewinnen können und diese als Grundlage für systematische Entscheidungen auf den Ebenen der Strategieentwicklung und operativer Maßnahmen nutzen können.

Aufbauend auf dem Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung wird aufgezeigt, welche Besonderheiten im Management von Sportvereinsmarken zu berücksichtigen sind. Am Beispiel des Handball-Bundesligavereins GWD Minden wird der Prozess der Markenpositionierung erklärt und entsprechende Implikationen für die Markenführung abgeleitet. Abschließend werden die Herausforderungen der Markenführung in sozialen Medien erläutert und Empfehlungen für die Praxis gegeben.

Für die meisten Sportorganisationen stellt das Sportsponsoring eine bedeutende Finanzierungs- und Beschaffungsquelle dar und ist zugleich äußerst voraussetzungsreich. Der Erfolg der Sponsorenakquise wird maßgeblich durch das Konstrukt der Kongruenz bestimmt, worunter die wahrgenommene Passfähigkeit zwischen Sponsor und Gesponserten zu verstehen ist. Der Produktbezug sowie die Zielgruppenähnlichkeit haben dabei den größten Einfluss auf die wahrgenommene Kongruenz. Die erfolgreiche Nutzung des Finanzierungsinstruments Sportsponsoring umfasst sieben Aufgabenkomplexe: (1) Schaffung personeller und organisatorischer Voraussetzungen, (2) Definition von Sponsoringgrundsätzen, (3) Spezifikation der Sponsoringziele, (4) Zielgruppen und Reichweite des Sponsorings sowie Image und Markenprofil bestimmen, (5) Gesamttableau angebotener Einzelleistungen zusammenstellen und daraus entsprechende Angebotspakete entwickeln, (6) stringentes Sponsoringgesamtkonzept entwickeln sowie (7) Analyse des relevanten Marktes der potenziellen Rechtenachfrager.

Sind sich Sponsor und Gesponserter einig, ein Sportsponsorship einzugehen, werden die Leistungen und Gegenleistungen in der Regel in einem schriftlichen Vertrag festgehalten. Welche weiteren Inhalte in diesem Vertragswerk aufgenommen werden sollten und welche Rechtsnatur ein Sponsoringvertrag hat, wird nachfolgend erläutert. Darüber hinaus werden Empfehlungen für vertragliche Regelungen im Einzelnen gegeben sowie verschiedene Leistungsstörungen und deren Konsequenzen beschrieben. Abschließend wird noch auf die Besonderheit von Kopplungsgeschäften im Zusammenhang mit Sportsponsorships verwiesen.

Nach einer Einführung in das Strafrecht werden wichtige Strafbestände im Sport vorgestellt. Der Fokus liegt hierbei auf wirtschaftlichen Strafbeständen wie die Manipulation von Sportwettbewerben, Betrug, Untreue, Korruption und Insolvenzverschleppung sowie die besonderen Risiken im Rahmen von Hospitality-Maßnahmen. Abschließend werden Ansätze zur Prävention von Korruption und Manipulation im Sport vorgestellt.

Teamsport-Organisationen weisen eine Vielzahl von Beziehungen zu verschiedensten Stakeholdern auf. Die Gestaltung der Kunden- und Geschäftsbeziehungen zu diesen unterschiedlichen Anspruchsgruppen ist eine zentrale Managementaufgabe. Dazu bedarf es eines grundlegendes Verständnisses zum Beziehungsmanagement und zu deren Charakteristika sowie zu den Wirkungsgrößen und Determinanten. Kundenbeziehungen unterscheiden sich von Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Organisationen anhand von einigen zentralen Merkmalen, die in diesem Kapitel vorgestellt werden, bevor im Anschluss detaillierter auf das Management von Sponsoringbeziehungen eingegangen wird. Es werden Ursachen für das Ende von Sponsoringbeziehungen dargestellt und Managementimplikationen für Sponsoren und Gesponserte im Fall eines Sponsorenausstiegs gegeben.

Das Kapitel gibt einen Überblick über die grundsätzlich bestehenden Verpflichtungen von Sportkapitalgesellschaften zu einer externen Rechnungslegung. Dazu werden die vielfältigen Rechnungslegungsvorschriften vorgestellt und daraus resultierende Verpflichtungen und Ausnahmeregelungen dargestellt. In diesem Kontext erfolgt auch eine Betrachtung der Besonderheiten hinsichtlich der finanziellen Unternehmensberichterstattung von Sportkapitalgesellschaften. Ferner werden steuerrechtliche Aspekte sowie verbandsrechtliche Pflichten der Rechnungslegung thematisiert.

Nach einer grundlegenden Einführung zu den besonderen Charakteristika der Teamsport-Produktion werden zentrale Herausforderungen für die Ligaorganisation und die dafür bestehenden Lösungsansätze systematisiert. Herausgearbeitet werden Aufgaben, Struktur und Interessenabwägungen der dafür zuständigen Instanzen. Im Fokus dieses Kapitels steht das Zusammenwirken der Effekte von Verteilungsbeschlüssen über Zentralvermarktungserlöse und der Finanzregulierungen als wesentlichem Bestandteil von Lizenzierungsverfahren, die am Beispiel des deutschen und europäischen Fußballs dargestellt werden.

Was hinter den Kulissen der Sport-Medien-Welt passiert und welche Zusammenhänge hier bestehen, bleibt meist verborgen. Mithilfe des theoretischen Zugangs der Neuen Institutionenökonomie wird die Hinterbühne des Sport-Medien-Komplexes unter Berücksichtigung verschiedener theoretischer Perspektiven wie der Prinzipal-Agenten-Theorie, der Transaktionskostentheorie, der Property-Rights-Theorie und des Public-Choice-Ansatzes analysiert. Abschließend werden auf Basis der Analyseergebnisse Implikationen für die handelnden Akteure Sport, Medien und Wirtschaft gegeben.

Anhand ausgewählter Akteure des Sport-Medien-Komplexes wird aufgezeigt, welche neuen Mechanismen und Logiken sich entwickelt haben. Dazu gehören Verschiebungen zwischen PR und Journalismus und daraus resultierende neue Resonanz- und Entscheidungsräume. Ferner wird eine Typisierung von daraus entstandenen neuen Medienakteuren vorgenommen und aufgezeigt, mit welchen Strategien die Internationalisierung des Sport-Medien-Komplexes forciert wird. Anschließend wird die steigende Bedeutung von nicht-journalistischen Akteuren aufgezeigt und abschließend werden Implikationen für das Sport-Medien-Management hergeleitet.

Das Kapitel zeigt aus der Perspektive der Sportler, der Sporteventveranstalter sowie der Medien die Rechte und Pflichten sowie deren Grenzen im Zusammenhang mit den Medien- und Persönlichkeitsrechten auf. Es wird dargestellt, welche praktische Bedeutung diese haben und welche Ansprüche und Folgen aus der Verletzung der Rechte sich ergeben.