Unternehmensstrategien im Wettbewerb

Mit dieser Einführung wollen wir die Leser auf die wesentlichen Inhalte, Fragestellungen, Denkweisen, Analysemethoden und Einschränkungen in diesem Buch vorbereiten. Insbesondere soll dabei deutlich werden, auf welche Aspekte der strategischen Planung und welche Unternehmensstrategien wir uns in diesem Buch konzentrieren und welche Vielzahl von zum Teil dramatischen Vereinfachungen und Abstraktionen wir wählen mssen, um diese ausgewählten Aspekte in ansprechender theoretischer Tiefe analysieren zu können.

Wir glauben, daß die Mikroökonomik, insbesondere die Spieltheorie als Teil der Mikroökonomik, ein vielversprechendes Instrument für die Analyse des Wettbewerbs und der Unternehmensstrategien im Wettbewerb ist. In diesem Kapitel erläutern wir kurz jene maßgeblichen Grundpfeiler der Mikroökonomik und der Spieltheorie, auf die die Analyse in diesem Buch aufbaut (Abschn. B.1). Sodann führen wir den Leser in die wenigen Grundbegriffe und -konzepte der Spieltheorie ein, die in diesem Buch auch tatsächlich verwendet werden und für das tiefere Verständnis unabdingbar sind. Nicht behandelt werden daher Spiele unter Unsicherheit (Bayessche Spiele) oder gemischte Strategien, die Wahrscheinlichkeitsverteilungen über die sogenannten reinen Strategien eines Spielers sind.

Monopole (im Absatzmarkt) sind Sonderfälle oligopolistischer Marktstrukturen. Sie entstehen durch strukturelle oder strategische Markteintrittsbarrieren. Eine Monopolposition bzw.,,Alleinstellung im Markt” (mit legalen Mitteln) zumindest vorübergehend anzustreben, ist Ziel und Aufgabe jeder gewinnorientierten Unternehmenspolitik. Deshalb beginnt die Analyse von Wettbewerbsstrategien im oligopolistischen Wettbewerb mit einem Kapitel über das Monopol und die Preis- und Mengenpolitik im Monopol.

Im Einführungskapitel erläutern wir zunächst im Überblick die kurz- und langfristigen strategischen Optionen sowie die spieltheoretischen Wettbewerbsstrukturen im homogenen Wettbewerb (Abschn. D.1). Daran anschlieβend stellen wir ein einfaches, lineares Grundmodell zum homogenen Wettbewerb im Dyopol vor (Abschn. D.2). Es bildet die modelltheoretische Grundlage des gesamten Teils II.

Nach einer intuitiven Einführung in die Grundideen des Mengenwettbewerbs und -kartells (Abschn. E.1) analysieren wir drei spieltheoretische Wettbewerbsstrukturen: den simultanen Mengenwettbewerb (Abschn. E.2), den sequentiellen Mengenwettbewerb bei Zeitführerschaft (Abschn. E.3) und das Mengenkartell (Abschn. E.4). Neben dem tatsächlichen Wettbewerb zwischen den im Markt befindlichen Unternehmen interessiert uns immer auch die Frage des Markteintritts (potentieller Wettbewerb) und die Rolle der Kostenführerschaft im tatsächlichen oder potentiellen Wettbewerb. Für jede Wettbewerbsstruktur geben wir die unternehmenspolitischen Schlußfolgerungen der Analyse an. Aufgaben und Literaturhinweise beschließen das Kapitel (Abschn. E.5). Die Analysen basieren allesamt auf dem einfachen Grundmodell des homogenen Wettbewerbs mit linearer Marktnachfrage p(X) = a − bX und konstanten Grenzkosten c der laufenden Produktion (Abschn. D.2, S. 89 ff.).

Nach einer intuitiven Einführung in die Grundideen des homogenen Preiswettbewerbs (Abschn. F.1) analysieren wir im einzelnen drei spieltheoretische Wettbewerbsstrukturen: den simultanen Preiswettbewerb (Abschn. F.2), die Preiskollusion in Gestalt eines expliziten Preiskartells (Abschn. F.3) und die implizite Preiskollusion durch Niedrigstpreisga-rantien (Abschn. F.4). Neben dem tatsächlichen Wettbewerb zwischen den im Markt befindlichen Unternehmen interessiert uns auch hier, wie im Mengenwettbewerb, die Frage des Markteintritts (potentieller Wettbewerb). Im Mittelpunkt unseres Interesses stehen auch hier wieder die Rolle der Kostenführerschaft im Preiswettbewerb und die unternehmenspolitischen Implikationen. Am Ende fassen wir die wichtigsten unternehmenspolitischen Einsichten zum Preiswettbewerb nochmals zusammen (Abschn. F.5). Aufgaben und Literaturhinweise beschließen das Kapitel (Abschn. F.6). Die Analyse basiert auf dem einfachen linearen Grundmodell des homogenen Wettbewerbs mit linearer Marktnachfrage p(X) = a – bX und konstanten Grenzkosten c der laufenden Produktion (siehe Abschn. D.2, S. 89 ff.).

Mit der Analyse des Kapazitätswettbewerbs wenden wir uns den langfristigen strategischen Optionen zu, die auf den Aufbau vorteilhafter Kostenstrukturen abzielen, mit denen die Unternehmen in den kurzfristigen Mengen- oder Preiswettbewerb eintreten. Nach einer intuitiven Einführung in die Grundidee des Kapazitätswettbewerbs und die strategische Rolle versunkener Kosten (Abschn. G.1) und nach der Präsentation des Modells (siehe Abschn. G.2) analysieren wir im Detail einen sequentiellen Mengenwettbewerb mit versunkenen Kosten (Abschn. G.3). Dieser kann auch als ein zweistufiger Kapazitäts- und Mengenwettbewerb interpretiert werden. Sodann thematisieren wir die Frage des Markteintritts (bzw. des potentiellen Wettbewerbs) und fragen nach der Bedeutung versunkener Kosten fax die Eintrittsabschreckung (Abschn. G.4). Wir ziehen aus dieser Analyse einige unternehmenspolitische Folgerungen (Abschn. G.5) und beschließen das Kapitel mit Aufgaben und Literaturhinweisen (Abschn. G.6). Der interessierte Leser sollte zur Vorbereitung dieses Kapitels mit den Grundzügen des Mengenwettbewerbs aus Kap. E vertraut sein.

Im Innovationswettbewerb geht es entweder — wie beim Kapazitätswettbewerb in Kap. G — um die langfristige Erforschung und Entwicklung von vorteilhaften Kostenstrukturen oder um die Entwicklung und Vermarktung von neuen Produkten. Mit diesen Innovationen treten die Unternehmen dann in den kurzfristigen Preis- oder Mengenwettbewerb ein. Nach der Erläuterung der Grundidee des (Prozeß-) Innovationswettbewerbs und der Innovationsanreize (Abschn. H.1) erweitern wir das Grundmodell des homogenen Wettbewerbs um einen stochastischen Innovationsprozeß (Abschn. H2) und analysieren dann im Detail einen F&E-Wettbewerb unter Unsicherheit mit anschließendem Preiswettbewerb. Dabei unterscheiden wir zwischen einem symmetrischen Wettbewerb zwischen zwei Unternehmen, die gleichzeitig mit neuen Prozeßideen in den Markt drängen (Abschn. 11.3), und einem asymmetrischen Wettbewerb zwischen einem etablierten Monopolisten und einem potentiellen Konkurrenten, der den Markteintritt durch Innovation anstrebt und den Monopolisten ablösen will (Abschn. H.4). Als Fazit stellen wir einige unternehmenspolitische Folgerungen zusammen (Abschn. 11.5). Wir beschließen das Kapitel dann wieder mit Aufgaben und Literaturhinweisen (Abschn. H.6).

Die horizontale Produktdifferenzierung durch das Angebot unterschiedlicher Varianten eines Produkts oder den Verkauf an verschiedenen Standorten bietet Unternehmen mit ähnlichen Kostenstrukturen die Möglichkeit, sich im Preiswettbewerb Gewinne zu sichern. Nach der Einführung in die Grundidee des Varianten- oder Standortwettbewerbs und der strategischen Rolle der Produktdifferenzierung in diesem Wettbewerb (Abschn. J.1) spezifizieren wir das Grundmodell des heterogenen Wettbewerbs in einer Weise, die es gestattet, den Wettbewerb bei horizontaler Produktdifferenzierung zu analysieren (Abschn. J.2). Konkret analysieren wir zunächst einen zweistufigen Positions- und Preiswettbewerb zwischen etablierten Unternehmen (Abschn. J.3) und widmen uns dann der Frage, ob und wie die etablierten Unternehmen eine strategische Markteintrittsbarriere in Gestalt einer Limit-Variantenzahl (Produktproliferationsstrategie) errichten können, um die potentiellen Wettbewerber vom Markteintritt abzuschrecken (Abschn. J.4). Aus unserer Analyse ziehen wir dann eine Reihe unternehmenspolitischer Schlußfolgerungen (Abschn. J.5). Aufgaben und Literaturhinweise beschließen dieses Kapitel (Abschn. J.6).

Soweit war in allen Kapiteln dieses Buches unterstellt, daß die Konsumenten gleich gut über die Angebote der Konkurrenten informiert sind. Nun befassen wir uns mit dem realistischeren Fall, daß den Konsumenten die Produkte einiger Anbieter bekannter sind als die anderer Anbieter. Man kann die Bekanntheit eines Produkts auch als eine Produkteigenschaft begreifen, die die Kaufentscheidungen beeinflußt. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, mittels Werbeausgaben auf die Bekanntheit ihres Produkts und damit auf die Nachfrage nach ihrem Produkt und letztlich auf ihren Gewinn einzuwirken. Dies ist der Ausgangspunkt des Werbewettbewerbs. Nach der Einführung in die Grundidee des Werbewettbewerbs (Abschn. K.1) spezifizieren wir das Grundmodell des heterogenen Wettbewerbs aus Kap. I in der Weise, daß die Nachfrage nach den einzelnen Produkten sowohl von den sonstigen Produkteigenschaften (horizontale Produktdifferenzierung) als auch vom Bekanntheitsgrad (Imagedifferenzierung) abhängt, der selbst wiederum von den Werbeausgaben beeinflußt wird (Abschn. K.2). Auf der Grundlage dieser Modellspezifikation analysieren wir dann einen simultanen Werbe- und Preiswettbewerb für etablierte Produkte (Abschn. K.3) und daran anschließend einen sequentiellen Werbe- und Preiswettbewerb für Neuprodukte (Abschn. K.4). Der sequentielle Wettbewerb erlaubt auch die Analyse des Markteintritts und der Eintrittsabschreckung (Abschn. K.5). Insbesondere interessiert uns dabei die Frage, ob und wie etablierte Unternehmen eine strategische Markteintrittsbarriere in Gestalt einer Limit-Werbestrategie gegenüber potentiellen Konkurrenten errichten können. Aus unserer Analyse ziehen wir eine Reihe unternehmenspolitischer Schlußfolgerungen (Abschn. K.6). Aufgaben und Literaturhinweise beschließen das Kapitel (Abschn. K.7).

Für viele Märkte und Branchen gewinnen Fragen der Kompatibilität bzw. Standardisierung eine zunehmende Bedeutung. Das gilt insbesondere für sogenannte Systembranchen, wie z.B. die Computer- und Telekommunikationsbranche, und die Konsumelektronik. Nach der Einführung in die Grundideen des Kompatibilitätswettbewerbs und in die strategische Rolle der Kompatibilitätswahl bzw. Standardisierung (Abschn. L.1) spezifizieren wir das Grundmodell des heterogenen Wettbewerbs aus Kap. I in einer Weise, die die Analyse des Kompatibilitätswettbewerbs gestattet (Abschn. L.2). Zu diesem Zweck führen wir unterschiedliche Kompatibilitätsgrade als eine weitere Differenzierung neben der (maximalen) horizontalen Produktdifferenzierung (siehe Kapitel J) in das Modell ein. Auf der Grundlage des so erweiterten Modells untersuchen wir dann einen zweistufigen Kompatibilitäts- und Preiswettbewerb, in dem auf der ersten Stufe die Entscheidung über den zu wählenden Standard bzw. den Grad der Kompatibilität und in der zweiten Stufe über den zu fordernden Preis getroffen wird. Wir unterscheiden zwischen dem Kompatibilitätswettbewerb mit unterschiedlichen Kompatibilitätsgraden der Unternehmen (Abschn. L.3) und mit einheitlichem Kompatibilitätsgrad (Abschn. L.4). Sodann thematisieren wir den potentiellen Wettbewerb, indem wir der Frage des Markteintritts und der Eintrittsabschreckung im Kompatibilitätswettbewerb nachgehen (Abschn. L.5). Hier interessiert uns insbesondere die Frage, ob und wie etablierte Unternehmen eine strategische Markteintrittsbarriere gegenüber potentiellen Konkurrenten aufbauen können. Die Analyse des Kompatibilitätswettbewerbs ist komplex. Deshalb werden wir nach jedem Analyseschritt relativ ausführlich auf unternehmenspolitische Einsichten und Schlußfolgerungen hinweisen. Am Ende fassen wir die wichtigsten unternehmenspolitischen Schlußfolgerungen nochmals zusammen (Abschn. L.6). Wir beschließen das Kapitel mit Aufgaben und Literaturhinweisen (Abschn. L.7).

Die vertikale Produktdifferenzierung in Form des Angebots von Produkten unterschiedlicher Qualität ist ein erfolgversprechender Weg, sich im Preiswettbewerb Gewinne zu sichern. Darin gleicht sie der horizontalen Produktdifferenzierung (siehe Kap. J) oder der Imagedifferenzierung (siehe Kap. K) oder der Kompatibilitätsdifferenzierung (siehe Kap. L). Nach der Einführung in die Grundidee des Qualitätswettbewerbs und der strategischen Rolle der vertikalen Produktdifferenzierung in diesem Wettbewerb (Abschn. M.1) spezifizieren wir das Grundmodell des heterogenen Wettbewerbs in einer Weise, die es gestattet, den Wettbewerb bei vertikaler Produktdifferenzierung zu analysieren (Abschn. M.2). Konkret analysieren wir einen dreistufigen Qualitäts -und Preiswettbewerb, in dem sich einem sequentiellen Positionswettbewerb auf den ersten beiden Stufen in der dritten Stufe ein simultaner Preiswettbewerb anschließt (Abschn. M.3). Sodann widmen wir uns der Frage, ob und wie die etablierten Unternehmen eine strategische Markteintrittsbarriere in Gestalt einer Limit-Qualität errichten können, um die potentiellen Wettbewerber vom Markteintritt abzuschrecken (Abschn. M.4). Aus unserer Analyse ziehen wir dann eine Reihe unternehmenspolitischer Schlußfolgerungen (Abschn. M.5). Aufgaben und Literaturhinweise beschließen dieses Kapitel (Abschn. M.6).