Die Wertschätzung alltäglicher Dinge auf der einen Seite, grenzenloses Online-Shopping auf der anderen: Nichts ist seit der Pandemie mehr wie zuvor. Werbung sollte jetzt aber wieder an alte Zeiten erinnern, wenn es nach den Konsumenten geht.
Die Stimmung der Deutschen ist nicht mehr ausschließlich krisenbehaftet, was Werbetreibende mit positiven Botschaften aufgreifen können.
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Die Corona-Krise hat das Leben aller Menschen derart auf den Kopf gestellt, dass Verhalten und Wahrnehmung davon wohl noch längerfristig geprägt sein werden. Unter anderem wissen Konsumenten nun alltägliche Dinge mehr zu schätzen als noch vor der Pandemie und wollen diese künftig häufiger tun, zeigt eine Untersuchung des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Media Analyzer.
Ganz oben auf der Liste steht das Treffen von Freunden (47 Prozent). Restaurantbesuche (44 Prozent), Ausgehen (38 Prozent) und Reisen (41 Prozent) sind ebenfalls gefragt, was den von der Krise stark gebeutelten Branchen der Gastronomie und des Tourismus zugute kommen könnte. Auch der stationäre Handel kann sich freuen, denn der Einkaufsbummeln ist jetzt bei 39 Prozent der Konsumenten wieder von großem Interesse.
Online-Shopping dehnt sich aus
Das kulturelle Leben in Form von Kino- (31 Prozent), Museums- (30 Prozent) oder Theaterbesuchen (26 Prozent) wird im Vergleich dazu etwas weniger, aber immer noch deutlich herbeigesehnt. Manche der geschätzten Dinge, die pandemiebedingt Einzug in das gesellschaftliche Leben und den Konsum gehalten haben, werden sich dagegen wohl manifestieren. So etwa das während der Lockdowns häufig praktizierte Spazierengehen. Ein Drittel der Umfrageteilnehmer will dieser Aktivität in der Post-Corona-Zeit weiterhin verstärkt nachgehen.
Gleiches gilt für das Online-Shopping, das der Studie zufolge auch nach der Pandemie einen großen Stellenwert einnehmen wird. Dieser Trend ist wenig überraschend, schließlich ist die Entwicklung bereits seit vielen Jahren in vollem Gange. Die Corona-Krise wirkte jedoch wie ein Kaufbeschleuniger für manche Produktgruppen. So wollen 21 Prozent der Konsumenten nicht nur verstärkt Mode im Internet kaufen, sondern nun auch Baumarktartikel (19 Prozent) und Möbel (16 Prozent). Betroffen sind also Produktgruppen, die vor 2020 noch bewusst im stationären Handel gekauft wurden.
Zeichen stehen auf Veränderung
Für Unternehmen jeder Größe wird es angesichts dessen immer dringlicher, Präsenz im Internet zu zeigen. Dabei sollten auch die unterschiedlichen Endgeräte berücksichtigt werden. "Die Mobilität und das mobile Internet werden auch im deutschen Online-Handel zukünftig eine herausragende Rolle spielen", betont Springer-Autor Gerrit Heinemann im Kapitel "Meta-Targeting und Geschäftsideen im Online-Handel" seines Buchs "Der neue Online-Handel" (Seite 5). Die Informationsrecherche zu Produkten und der direkte Kauf werden demnach immer häufiger über das Smartphone abgewickelt.
Alles in allem ist eine große Aufbruchstimmung nach dem düsteren Pandemie-Jahr spürbar. "Jetzt stehen Türen offen für neue Möglichkeitsräume. Es ist die Zeit des "Manything goes" – und Werte sind dabei die Triebfeder. Werte geben Orientierung, bilden die Grundlage der Zusammenarbeit, sorgen für Zusammenhalt und präzisieren Ziele", analysiert Springer-Autor Günther Wagner im Buchkapitel "Covid-19 schärft den Blick für Werte" (Seite 169).
Normalität deutlich erwünscht
Geprägt durch die Krisenstimmung im Jahr 2020 und den angestoßenen Wertewandel geben etwas mehr als die Hälfte der Befragten an, dass Unternehmen in ihrer werblichen Kommunikation auch weiterhin etwas sensibel sein sollten. Fettnäpfchen gilt es daher dringend zu vermeiden. Die kritische Haltung zu bestimmten nicht Corona konformen Bilderwelten ist allerdings weitestgehend gewichen: Zeigen Werbeszenen beispielsweise viele Personen auf engem Raum, ruft das nur noch selten negative Reaktionen bei den Konsumenten hervor, wie Media Analyzer belegt.
Die Stimmungslage im Hinblick auf die Werbegestaltung befindet sich auf einem guten Weg, was weitere Zahlen bestätigen. Die Mehrheit der Befragten findet, dass Werbung wieder
- lustig und originell (84 Prozent),
- überwiegend positiv (84 Prozent) und
- weitgehend normal (83 Prozent) sein darf.
Werbung und Storytelling bekommen damit wieder kreativeren Spielraum eingeräumt. Marken sind zwar immer noch gefragt, Fingerspitzengefühl zu beweisen, doch Werbekampagnen mit Corona-Bezug sind wohl nicht mehr der Königsweg.
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