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23.01.2018 | žCorporate Social Responsibility | Im Fokus | Onlineartikel

Gesellschaftliches Engagement zahlt sich aus

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Wer mit dem Wettbewerb Schritt halten will, kommt nicht umhin, Verantwortung zu übernehmen. Umweltbewusstsein und Gemeinwohl sorgen bei Unternehmen sogar für ökonomische Stärke, belegt eine Studie.

Aus frischen, gesunden Lebensmitteln leckere Gerichte so zubereiten, wie sie in den Ländern entlang des achten Längengrades gegessen werden: Für das Projekt "Kochschule für Kinder" wurde die Tiefkühlmarke Frosta 2017 mit dem Preis für engagierte Unternehmen "Mein gutes Beispiel" der Bertelsmann-Stiftung ausgezeichnet. Eine Shampooflasche aus Strandplastik verbindet, wie Procter&Gamble im Citizenship Report 2017 erklärt, innovatives gesellschaftliches Engagement mit operativem Wachstum. Und GoHelp ist die strategische Partnerschaft zwischen DHL und den vereinten Nationen in Phasen des Katastrophenmanagements, der Prävention und Katastrophenhilfe.

Die drei Beispiele stehen stellvertretend für die wachsende Bereitschaft von Unternehmen, ökologische und soziale Verantwortung zu übernehmen. Dafür werden sie von der Gesellschaft mit Vertrauen und einer guten Reputation belohnt. Gemeinwohl wirkt aber auch auf die Unternehmensentwicklung und ist der Schlüssel zu wirtschaftlichen Erfolgen, wie die Studie "Total Societal Impact: A New Lense for Strategy" der Boston Consulting Group (BCG) beweist. 

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Eine nachhaltige Entwicklung zu fördern ist gesamtgesellschaftliches Ziel sowohl in Deutschland als auch innerhalb der internationalen Staatengemeinschaft. Es ist dabei nicht die Aufgabe von Unternehmen allein, eine verantwortungsbewusste …

Engagement beeinflusst Margen und Bewertungen 

Je mehr sich ein Unternehmen für Gesellschaft und Umwelt einsetzt und je enger es sich thematisch mit Nichtregierungsorganisationen vernetzt, umso besser schneidet seine wirtschaftliche Performance ab, behauptet die Studie. Außerdem seien besonders engagierte Unternehmen widerstandsfähiger gegen Imageschäden und Rufmordkampagnen. Der "Total Societal Impact" (TSI) errechnet sich aus der Summe aller positiven und negativen ökologischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Auswirkungen von Unternehmen. Mehr als 300 Unternehmen weltweit aus den Branchen Banking, Konsumgüter, Öl und Gas sowie Pharma gaben der Unternehmensberatung Auskunft über ihr soziales und umweltpolitisches Engagement. Ergänzt wurde die Studie um 200 qualitative Interviews mit Experten der Unternehmen, der Wirtschaft, NGOs und Entwicklungsorganisationen. 

Unternehmen mit einem besonders hohen TSI, so die Ergebnisse der Analyse, erzielen höhere Unternehmensbewertungen und Margen als ihre Wettbewerber. Die Bewertungsmultiplikatoren von Unternehmen mit herausragendem sozialen Engagement liegen im Bereich Öl und Gas um neunzehn Prozent, im Bereich Pharma um zwölf  Prozent, bei den Konsumgütern um elf Prozent und im Banking um drei Prozent über dem Durchschnitt. 

Die Gewinne der TSI-Top-Performer liegen der Studie zufolge bei ansonsten gleichen Bedingungen im Pharmabereich um rund acht Prozent über denen des Wettbewerbs. Bei den Konsumgütern sind die Gewinne noch um etwa fünf Prozent höher, im Bereich Öl und Gas um mehr als drei Prozent und im Banking liegen sie immerhin noch um ein halbes Prozent über dem Durchschnitt. 

Mit sozialen Unternehmen lässt man sich gerne sehen

Soziales und ökologisches Engagement wirkt sich nach Meinung der Studienautoren weiterhin positiv auf die Erschließung neuer Märkte und Kundensegmente aus. Umweltfreundliche Produktinnovationen, fair und klimaneutral hergestellt, werden aktiv voran getrieben, die Unternehmenskultur dadurch flexibilisiert und Kunden stärker gebunden.

Doch nicht nur Endverbraucher schenken hoch engagierten Unternehmen mehr Vertrauen und bringen sich mit ihnen gerne in Zusammenhang. Auch das Beziehungsmanagement zu Regierungen und NGOs wird gestärkt, was bei zunehmenden gesellschaftlichen und umweltpolitischen Herausforderungen einer der wichtigsten  Effekte ist. 

Wie aber lässt sich unternehmerisches Engagement glaubhaft verankern? Formen und Varianten des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen erläutern die Springer-Autorinnen Gabriele Bartsch und Christiane Biedermann:

Kooperationsformen von Unternehmen und Nonprofit-Organisationen (Seite 336)
  • Charity/Wohltätigkeit: wohltätige Hilfe zur Unterstützung der Aktivitäten und Projekte von Nonprofit-Organisationen
  • Zusammenarbeit: auf die Durchführung einer oder mehrerer Projekte gerichtet 
  • Partnerschaften: zwischen Unternehmen und Nonprofit-Organisationen mit dem Ziel, gemeinsam ein Vorhaben umzusetzen, von dem sich die beteiligten Partner einen Nutzen versprechen
  • Innovation: die Kooperation ist auf die Entwicklung und Verankerung einer neu- oder andersartigen Aufgaben- oder Problemlösung im Gemeinwesen gerichtet 

Nachhaltigkeit braucht Mut zur Zerstörung

Verantwortungsübernahme für gesellschaftlichen Nutzen funktioniert nach Meinung von Springer-Autor Stefan Schaltegger allerdings nicht, wenn Produktionsprozesse und -bedingungen opportunistisch auf den wirtschaftlichen Mehrwert des Erfolgsfaktors Nachhaltigkeit ausgerichtet sind. Motivation von Unternehmen sollte sein, Umwelt- und Sozialprobleme zu erkennen, sich verantwortlich zu fühlen und zu deren Lösung wichtige Beiträge leisten zu wollen.

Glaubhaft sei das nur mit einem Business Case for Sustainability umzussetzen. Den Business Case of Sustainabilty hält der Autor dagegen für reine Fassade. An Unternehmen, die in die Gesellschaft hinein wirken wollen, appelliert er, Mut zur "kreativen Zerstörung" zu zeigen. "Kreatives Zerstören kennzeichnet sich durch die Schaffung attraktiver neuer nachhaltigerer Produkt- und Dienstleistungsangebote, die bisherige Strukturen so unattraktiv und obsolet machen, dass sie durch nachhaltigere ersetzt werden" (Seite 362).

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