Ein besseres Image können Banken mit mehr Transparenz, klarer Wertekommunikation und besserer Information ihrer Kunden erreichen.
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Überzogene Bonuszahlungen an Top-Banker, Marktmanipulationen im Libor- oder Devisenmarkt und Steuerskandale haben am Image mancher großer Kreditinstitute gekratzt. Einer Umfrage von Crowdlender Archover aus dem vergangenen Jahr zufolge halten beispielsweise zwei von drei Umfrageteilnehmern das Verhalten der Banken für unmoralisch. Sie stören sich insbesondere an der hohen Vergütung der Bankmanager. Genauso kritisch werden Dividendenkürzungen bewertet. Nur 29 Prozent der Befragten beurteilen diese Maßnahme als imagefördernd. Springer Professional-Redakteurin Andrea Amerland berichtete mit Blick auf die Studie "The Authenticity Gap" schon vor einiger Zeit, dass sich fast die Hälfte (47 Prozent) der dort Befragten mehr Einblick in die Praktiken der Finanzwelt wünschen. Der Wunsch nach mehr Transparenz sei "aktuell für keine Branche höher", so Amerland damals.
Alte Tugenden rücken in den Mittelpunkt
Doch mit dem strategischen Neubeginn einiger großer Banken rücken bewährte Tugenden und ein Kulturwandel wieder stärker in den Fokus. Sichtbar wird dies beispielsweise an den Maßnahmen bei der Deutschen Bank unter ihrem neuen Co-Chef John Cryan und anderen Instituten. So hat nicht nur das Frankfurter Bankhaus, sondern auch die Credit Suisse (CS) die Boni ihrer Top-Manager gekürzt.
Mit drei Maßnahmen können Banken laut der Umfrage von Crowlender Archover ihr Image am besten verbessern:
- Aussetzung großer Bonuszahlungen,
- Aufgabe von Steuerhinterziehungsmethoden,
- Normalisierung der Gehälter und Boni des Top-Managements.
Doch nicht nur die Ansprüche der Kunden an Geschäftsmodelle, Kommunikation und das Arbeitgeberimage der Banken wandeln sich. Auch das Reputationsmanagement der Geldhäuser muss sich nachhaltig verändern.
Die Springer-Autoren Anabel Ternès und Christopher Runge beleuchten die dazu nötigen Stellschrauben in ihrem Buch zum "Reputationsmanagement" bei Banken (Seite 13-35). Sie stellen darin die Frage, welche Wege Kreditinstitute beschreiten können, um Vertrauen zu fördern. Vor allem Stellungnahmen von Mitarbeitern und Kunden bewirken eine Steigerung des Vertrauens – und in der Folge auch der Reputation, stellen sie fest. Denn über die Hälfte der Befragten einer von Ternès und Runge zitierten Studie ließen sich davon überzeugen. Ein Großteil der Befragten wäre sogar bereit, schlechtere Konditionen für Zinsen und Kredite im Austausch gegen ein gesteigertes Vertrauen zu akzeptieren.
Weitere reputationssteigernde Maßnahmen sind beispielsweise eine offenere Kommunikation von Prozessen in der Banken- und Investment-Branche, detaillierte Kundeninformationen und Erklärungen zum Zahlenmaterial sowie bessere Vermittlung der Werte. Nur so können Kunden verstehen, wofür die entsprechenden Geldhäuser stehen. Darüber hinaus kann auch ethisch orientiertes Banking, wie sie Ethikbanken betreiben, zu mehr Reputation beitragen.