Prominente werben für ein Geldhaus in den sozialen Netzwerken, Transaktionen sind über das Handy möglich und viele Institute experimentieren mit Künstlicher Intelligenz. Wo Banken heute stehen und wie sie künftig mit ihren Kunden kommunizieren, erklärt Jürgen von der Lehr im Interview.
Springer Professional: Welche Wege der digitalen Kundenansprache nutzen deutsche Banken im Moment und womit beschäftigen sie sich in der nächsten Zukunft?
Jürgen von der Lehr: Banken nutzen heute einen breiten Mix aus Instrumenten und unterschiedlichen Wegen mit dem Kunden zu kommunizieren. Die Rolle der Zugangswege ist je nach Art der Interaktion unterschiedlich. Dieser kann von reiner Information über die Auslösung von Transaktionen wie zum Beispiel eines Zahlungsauftrags, der toolgestützten Beratung bis zu regelmäßiger Interaktion reichen.
Gibt es Unterschiede zwischen der Kommunikation mit Neu- und Bestandskunden?
Ja. Die Marketing-Ansprache von Neukunden erfolgt neben den klassischen Medien, wie TV, Print und Post, zunehmend über digitale Kanäle. Unter den digitalen Kanälen ist neben der Webseite insbesondere das Search Engine Marketing zu nennen, was eine Platzierung von Google Ads bedeutet. Ebenso spielen "Werbebanner" auf Webseiten eine große Rolle. Hierbei wird zunehmend das sogenannte Retargeting über Cookies genutzt.
Auch Social Media gewinnt bei der Werbung von Neukunden in zweierlei Hinsicht an Bedeutung: Einmal wird der Social-Media-Auftritt genutzt, um die eigene Marke bei Nicht-Kunden zielgruppengerecht bekannt zu machen. Dafür werden zum Beispiel Prominente als Multiplikatoren genutzt, die insbesondere von jüngeren Zielgruppen als cool empfunden werden. Zum anderen werden je nach persönlichen Präferenz des Zielkunden sehr granular spezifische Werbebanner geschaltet.
Und bei den Bestandskunden?
Auch in der Ansprache von Bestandskunden kommt ein breiter Mix aus unterschiedlichen Instrumenten zum Einsatz. E-Mail-Kommunikation spielt sowohl für die individuelle sowie die breite bzw. standardisierte Ansprache von Kunden eine große Rolle, insbesondere in Form von Newslettern, Produktinformationen sowie konkreten Produktvorschlägen. Darüber hinaus wird der E-Mail-Kanal, ebenso wie SMS, auch für spezifische – sehr individuelle – Kundeninformationen genutzt.
So kann sich bei einigen wenigen Banken der Kunde spezifische "Alerts" setzen, die ihn dann bei bestimmten Ereignissen per E-Mail oder SMS informieren. Solche Ereignisse können sich zum Beispiel auf das Konto beziehen: Der Kunde wird informiert, wenn das Guthaben unter einen bestimmten Mindestbetrag rutscht oder wenn das Gehalt eingegangen ist. Diese Informationen können sich auch auf andere Produkte wie etwa Wertpapiere beziehen. Denkbar ist der Fall, dass ein Wertpapier einen bestimmten Kurswert unter- oder überschreitet.
Kann auch das Online Banking für gezielte Ansprache genutzt werden?
Ja, einige Banken nutzen das Online Banking, um dem Kunden kontextbasiert spezifische Nachrichten, zumeist Produktwerbung, über entsprechende Banner anzuzeigen. Dies erfolgt zumeist individuell und damit sehr kundenspezifisch. Fast jede Bank hat heute eine Art digitales Postfach im Online und Mobile Banking integriert, in welches sie Dokumente – zumeist regulatorische "Pflichtdokumente" wie Kontoauszüge – einstellt. Erste Banken nutzen diesen Kanal auch zur vertraulichen Kommunikation mit dem Kunden wie zur Dokumentation von Beratungsgesprächen oder für Transaktionen, die aus regulatorischen Gründen dokumentiert werden müssen, wie die Zustellung von Anlagevorschlägen und die anschließende Bestätigung des Kunden.
Auch für Zahlungen oder Wertpapier-Transaktionen steht fast allen Kunden das Online sowie Mobile Banking zur Verfügung, allerdings mit teilweise gravierenden Unterschieden in der Servicebreite und -tiefe. Immer mehr Banken erreichen den sogenannten "Mobile Moment". Das heißt, die Zahl der über das Smartphone ausgelösten Transaktionen übersteigt die Zahl der im Online-Banking ausgelösten.
Wie schätzen Sie den Stand bei der Nutzung Künstlicher Intelligenz und von Chatbots ein?
Künstliche Intelligenz wird in Verbindung mit Chatbots zukünftig eine erhebliche Rolle einnehmen. Banken investieren und experimentieren intensiv auf diesen Feldern. Die Zielrichtung ist teilweise erheblich unterschiedlich. So versuchen einige Banken mit dem Ziel Kosteneffizienzen zu heben, in ihren Call Centern einfache Anfragen durch Chatbots beantworten zu lassen. Die Rolle, die sie hier wahrnehmen können, dehnt sich zunehmend auch in komplexere Fragestellungen aus.
Andere Banken nutzen Chatbot-Technologien, um die Kunden-Interaktion in der digitalen Welt flexibler und bidirektional zu gestalten. So werden zukünftig Anwendungen wie eine digitale Vermögensverwaltung mit Chatbots ausgestattet sein, um Kundenfragen beantworten zu können und letztlich die Konversionsrate erheblich zu steigern. Auch in Banking-Apps integrierte Chatbots, die wiederum eine stärker sprachgesteuerte Unterstützung des Kunden ermöglichen, werden wir vermehrt sehen. Dies wird bei der sprachgesteuerten Erfassung von Überweisungen beginnen und bis zur echten Hilfe in Alltagssituationen reichen.
Gibt es in Deutschland größere Unterschiede zwischen den drei Säulen und wenn ja, worin bestehen die?
Wenngleich die technologischen und infrastrukturellen Ausgangsvoraussetzungen sowie der Fokus der drei Banksäulen – regionale Verankerung versus überregional bis international tätig – unterschiedlich sind, sind die digitalen Ansätze und der Einsatz digitaler Medien in der Kundenkommunikation sehr ähnlich. Alle wollen den Kunden stärker binden, die digitalen Berührungspunkte ausbauen und in Geschäft wandeln sowie die Nutzerfreundlichkeit für den Kunden erhöhen. Eine vollständige Beratungsanwendung auf Basis künstlicher Intelligenz sowie Chatbots ist in naher Zukunft eher von den Privatbanken zu erwarten, da hier – auch aufgrund des Kostendrucks – die geringere Filialdichte vorliegt.
Für Banken, die ihre Stärke in der persönlichen Beratung sehen, dient die digitale Kommunikation vor allem dazu, Hinweise für Kundenbedarfe zu identifizieren, diese dem Berater zuzuspielen und so eine zielgerichtete Ansprache des Kunden vor Ort durch den Berater sicherzustellen und den Kunden im Idealfall in die Filiale zur persönlichen Beratung zu leiten. Eher Service-bezogene Anlässe werden gesamthaft digital abgewickelt werden. Auch hierbei kommt es auf die Positionierung des einzelnen Instituts an.
Welches sind die größten Hemmnisse, die eine bessere und durchgängige digitale Kundenansprache über verschiedene Kanäle verhindern?
Die wesentlichen Hemmnisse bestehen in den technologischen Herausforderungen, den kulturellen Aspekten in den Banken sowie die Verfügbarkeit von Kontaktdaten beziehungsweise der Zustimmung der Kunden zu digitaler Kommunikation. Auf der technologischen Seite müssen Banken aufgrund ihrer bestehenden und teilweise Jahrzehnte alten IT-Infrastruktur, die in Teilen noch monolithisch geprägt ist, einheitliche und übergreifende Datenpools schaffen. Diese sind erforderlich, um eine reibungslose digitale und mehrere Zugangswege einbindende Kundenkommunikation sicherzustellen. Ein alle Zugangswege erfassender Datenpool ist eine der Grundvoraussetzungen für eine umfassende digitale Kommunikation mit dem Kunden.
Und inwieweit hindert die Bankkultur den breiten Einsatz?
Die Kultur in Banken ist naturgemäß von einer "Null-Fehler-Toleranz" geprägt, welche Innovationen und innovative Wege nicht gerade begünstigt. Darüber hinaus schürt eine zunehmende zentral gesteuerte digitale Kommunikation mit Kunden den empfundenen Kontrollverlust bei den Beratern in den Filialen. Vielfach gelingt es den Banken noch nicht ausreichend, diese in die Kommunikationskette mit dem Kunden einzubinden. Darüber hinaus fehlt es häufig an einer guten Argumentation, die dem Berater die Vorteile der digitalen Kommunikation mit dem Kunden deutlichen macht. Der Nutzen liegt in der zusätzlichen Generierung von qualifizierten Ansprachehinweisen, der zeitnahen Information von Kunden sowie der Entlastung der Berater von wenig wertschaffenden Tätigkeiten.
Was hat es mit den Kundendaten auf sich?
Die dritte Hürde besteht darin, dass vielfach keine Zustimmung der Kunden zur digitalen Kommunikation vorliegt oder deren Einholung schwierig ist. Das liegt daran, dass in der Vergangenheit häufig nicht ausreichend strukturiert die sogenannten "opt-ins" von Kunden etwa im Rahmen der Kontoeröffnung eingeholt worden sind. Gleiches gilt für Mobilfunknummern oder E-Mail-Adressen. Dies nachträglich einzuholen, ist nicht nur ein großer Aufwand, sondern bedarf auch einer entsprechenden Argumentation gegenüber dem Kunden. Berater werden das nur strukturiert verfolgen, wenn ihnen der eigene Nutzen klar ist.