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30.05.2018 | Multikanal-Banking | Interview | Onlineartikel

"Die Generation Y sucht eine Community, keine Bank mit Image"

Autoren:
Angelika Breinich-Schilly, Eva-Susanne Krah

Für junge Kunden sind die digitale Welt und ihre vielfältigen Möglichkeiten so selbstverständlich wie für frühere Generationen ein Brot beim Bäcker zu kaufen. Um mit ihren Produkten bei den Digital Natives zu landen, müssen Banken an neuen Vertriebsstrategien und Services arbeiten. Wie diese aussehen können, erklärt Digital-Experte Arne Bippes im Interview.  

Springer Professional: Den so genannten Digital Natives wird oft ein mangelnder Bezug zu Finanz- und Bankthemen nachgesagt. Stimmt das aus Ihrer Sicht?

Arne Bippes: Nein, das wäre zu einfach und verlagert die Ursache zur Zielgruppe. Den Digital Natives ist durchaus bewusst, dass Geldgeschäfte wichtig sind. Es ist die Finanzbranche, der es an Bezug zu den Bedürfnissen der jungen Zielgruppen mangelt. Diese möchten ihre Entscheidung selber treffen und hätten gerne mehr Informationen über die Leistungen einer Bank. Viele Banken schaffen es nicht, den jungen Kunden interessante Mehrwerte anzubieten. Die Produkte sind standardisiert, kompliziert und werden als "langweilig" wahrgenommen.

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Die Vertriebsstrategie als Grundlage für die Positionierung der Vertriebswege

Auf den folgenden Seiten beschreiben die Autoren die strategische Einbettung des Multi Channel-Vertriebs. Dazu stellen sie zunächst die Bedeutung und Probleme der Bildung von Zielgruppen dar, gehen anschließend auf grundsätzliche Strategiemodelle unter dem Leitbild der Komplexitätstheorie ein und beschreiben darauf aufbauend die Strategiebildung im Multi Channel-Vertrieb im Hinblick auf die definierten Ziele. 


Warum entscheiden sich junge Menschen für eine bestimmte Bank? Spielen hier Marken und Größe eine ebenso wichtige Rolle wie in anderen Lebensbereichen?

Die Digital Natives sind damit aufgewachsen, "Fan" von etwas zu sein. Das Image, das Banken aufbauen und pflegen, passt nicht dazu. Der Einfluss der Marke traditioneller Banken ist daher bestenfalls als neutral einzustufen. Ausnahmen bilden hier ein paar Unternehmen des Fintech-Sektors wie etwa N26. Diese schaffen es eine Community aufzubauen und bringen – wie es der Erfolg und die Kundenstruktur zeigt – junge Menschen dazu, ihr Kreditinstitut unabhängig von Rankings auf Vergleichsportalen oder Wechselboni zu wechseln.

Welche konkreten Erwartungen stellen junge Bankkunden an ihr Geldinstitut?

Die Digital Natives lassen Unternehmen sehr viel stärker in ihr privates Leben hinein. Im Gegenzug erwarten sie aber auch Kommunikation auf Augenhöhe und Services, die ihre unmittelbaren Bedürfnisse abdecken. Banken werden noch sehr viel mehr Anstrengungen unternehmen müssen: Sie müssen die Produktsicht verlassen und in Services denken. Junge Menschen haben sehr viel Erfahrung, was eine gute Customer Experience ausmacht. Sie möchten, dass die Bank auf sich aufmerksam macht – im passenden Kontext, mit relevanten Inhalten und zur richtigen Zeit.

Welche Strategien sollten die Kreditinstitute verfolgen, um diese spezielle Zielgruppe sowohl online, mobil als auch in der Filiale für eine Beratung anzusprechen und letztlich Markenloyalität nachhaltig aufzubauen? Alte Rezepte greifen hier ja nicht mehr, wie man am Aufstieg der Direktbanken und alternativer Zahlungsdienstleister aus dem Bereich der Fintechs sieht.

Einerseits lohnt sich der Blick darauf, warum damals die Direktbanken und heute die Fintechs aufsteigen. In beiden Fällen haben die Anbieter neu entstandene Bedürfnisse erkannt und Lösungen dafür geschaffen. Das wäre auch der Ansatz für die Kreditinstitute – wobei es heute nicht mehr nur um Produkte und Services geht, sondern auch um die Kommunikation mit dem Kunden.  

Welche Vertriebswege und -instrumente werden für junge Kunden in den nächsten fünf bis zehn Jahren aus Ihrer Sicht vorrangiger Ansprachekanal der Banken sein? Und welche Rolle spielen dabei Vertriebstools, die mit Künstlicher Intelligenz gesteuert sind, ähnlich wie Robo Advice bei der Geldanlage?

Es gibt auch in Zukunft keinen vorrangigen Kanal für die Kundenansprache. Aber die Digital Natives legen besonders großen Wert auf persönlichen Kontakt, wenn es darum geht, das richtige Produkt zu finden. Wenn sie sich grundsätzlich für den Kauf entschieden haben, nutzen sie alle Möglichkeiten, um sich zu informieren und das beste verfügbare Produkt zu wählen. Sie entscheiden nach Konditionen und Transparenz des Angebots und berücksichtigen auch die Sicherheit des Unternehmens. Die Produkte der Zukunft werden individueller, schneller und digitaler sein. In Zuge dessen nimmt die Bedeutung digitaler Vertriebstools weiter zu. Persönliche Beratung wird durch Tools und Datenunterstützung bereichert werden müssen, die Individualisierung ermöglichen. Die heutigen Robo Advisor zeigen bereits die Richtung an. Zwar steckt noch wenig Intelligenz in den Vertriebs- und Abschlussstrecken, aber auch sie werden lernen, Produkte individuell an Kunden anzupassen. 

Wo müssen Banken kurzfristig bei der Digitalisierung aufholen? Wo können sie auf lange Sicht sogar eine Vorreiterposition einnehmen?

Das Schlüsselwort heißt "Big Data". Banken sitzen auf Daten, dem "Öl des 20. Jahrhunderts". Während sie noch die Vertrauensfrage diskutieren, entsteht rundherum ein Ökosystem von Fintechs mit neuen Geschäftsmodellen – teilweise basierend auf diesen Daten oder auf der Verknüpfung verschiedener Datenpools. Durch die Umsetzung von PSD2 hat Brüssel den Wettbewerb im europäischen Zahlungsverkehr erhöht, was das einstige Monopol der Banken beim Zugang zu Kontodaten bricht. Noch sind die regulatorischen Schranken und Markteintrittsbarrieren für die tatsächliche Nutzung der Daten durch Dritte hoch. Aber auch hier wird es zukünftigen Lösungen geben. Es wird an den Banken liegen, ob sie auf die Überholspur wechseln. Die Voraussetzungen dafür liegen vor.

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