Mitarbeiter und (potentielle) Kunden erreichen: Auf sozialen Netzwerken schlagen Unternehmen mehrere Fliegen mit einer Klappe.
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Erfolgreiche Marken nutzen Facebook, Twitter und Youtube nicht nur, um messbar den Profit zu steigern, sondern auch, weil sie die Netzwerke als Image-Booster erkannt haben. Vier von zehn Unternehmen planen deshalb, das Budget für ihre Social Media-Aktivitäten in den kommenden fünf Jahren aufzustocken, bei 49 Prozent wird dieses Vorhaben bereits praktisch umgesetzt. Die vom Digitalverband Bitkom befragten 639 Unternehmen verfolgen dabei ganz ähnliche Ziele.
Beinahe alle Unternehmen (94 Prozent) beabsichtigen mittels sozialer Vernetzung, mehr Besucher auf ihre Website zu locken und den Bekanntheitsgrad ihrer Produkte oder Dienstleistung zu steigern. 85 Prozent der Befragten wollen außerdem neue Kunden gewinnen und ihr Image verbessern. Damit das gelingt, bedarf es "einer vertrauensvollen Beziehung zu internen und externen Bezugsgruppen (Mitarbeiter, Öffentlichkeit, Kunden, Geschäftspartner etc.)", wie Springer-Autor Mirco Hillmann im Buchkapitel "Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation?" schreibt (Seite 160). Es gelte, den Dialogcharakter der sozialen Netzwerke zu nutzen.
Influencer und eigene Mitarbeiter einbeziehen
Ein aktuelles Paradebeispiel dazu liefert die Kampagne "Mein abgefahrener Sommer" der Deutschen Bahn (DB). Nachdem 2016 die Influencerin "Vanellimelli" für das Unternehmen quer durchs Land reiste, schickte DB mit Patrizia Palme und "Der Hardi" dieses Jahr gleich zwei erfolgreiche Youtuber in die Welt seiner Mitarbeiter. Von Juli bis August stellten sowohl Angestellte als auch Azubis ihre außergewöhnlichen Hobbies vor und forderten einen der Influencer im Anschluss mit einer dazu passenden Aufgabe heraus. Nebenbei gewährten sie nicht nur ganz persönliche Einblicke, sondern haben auch dem Unternehmen ein Gesicht verliehen. Da die kurzen, professionell gefilmten Videos neben Youtube auch auf dem DB-Intranet erschienen sind, richtet sich der Content in erster Linie an die Mitarbeiter. Gleichzeitig versucht das Unternehmen, auf den Erfolgszug der Youtuber aufzuspringen und eine junge Zielgruppe potentieller Kunden zu erreichen.
Dass die Deutsche Bahn ihre Social Media-Kampagne auch auf ihre Belegschaft ausrichtet, ist ein strategisch kluger Schachzug. Denn obwohl sich soziale Netzwerke gesellschaftlich bereits etabliert haben: Im Arbeitsalltag sind sie häufig noch kein Bestandteil der gelebten Unternehmensphilosophie. Bevor Produkte oder Dienstleistungen einen neuen Kanal erobern können, müssen die Mitarbeiter davon überzeugt werden, gemeinsam als Unternehmen in den sozialen Netzwerken aufzutreten. "Hierbei sollten für alle Beteiligten die zentralen Punkte und Ziele der Social-Media-Aktivitäten verständlich erklärt sein: Warum und in welchen Bereichen setzt das Unternehmen auf Social Media?“, schlägt Hillmann als geeignete Herangehensweise für Unternehmen vor (Seite 164). Spiegel-Autorin Tatiana Belgorodski stimmt zu: "Interne Kommunikation nimmt dabei die Schlüsselrolle ein: Ohne sie können weder Veränderungsbereitschaft geweckt noch Veränderungen vollzogen werden", erklärt sie im Buchkapitel "Storytelling in der internen Kommunikation" (Seite 128).
Gutes Storytelling braucht Fortsetzung
Unternehmen, die die eigenen Mitarbeiter in ihre Social Media-Kampagnen oder zumindest deren Planung integrieren, schlagen im besten Fall mehrere Fliegen mit einer Klappe: Zum einen verstärken sich Teamgeist und Gemeinschaftsgefühl. Zum anderen resultiert daraus eine positive Außenwirkung und ein authentisches Image, das (potentiellen) Kunden gefällt.
Doch auch das beste Storytelling nutzt wenig, wenn sich Unternehmen auf einer erfolgreichen Kampagne ausruhen. Erfolgsmessungen, bestehend aus Monitoring und Analyse, geben stetig neue Impulse, die zum Anlass für neuen Geschichten genutzt werden sollten. Nur 63 Prozent aller Unternehmen bedienen sich allerdings einer solchen Erfolgskontrolle, wie die Bitkom-Umfrage herausgefunden hat. Die Zahl verwundert, denn auch wenn ein Unternehmen wenig in Social Media-Marketing investiert, lohnt es sich, den Output genau im Blick zu haben.