B-to-B-Markenführung

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke

   1. Frontmatter

   2. Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung

      Carsten Baumgarth

      Zusammenfassung

      B‐to‐B‐Marke und B‐to‐B‐Markenführung sind sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft noch relativ junge Felder. Der Beitrag erläutert zunächst die ökonomische Relevanz von B‐to‐B‐Marken und klärt die Begriffe B‐to‐B‐Marke und B‐to‐B‐Markenführung. Ferner wird der aktuelle Stand der B‐to‐B‐Markenführung in der Unternehmenspraxis sowie in der Wissenschaft und Lehre aufgezeigt. Die Diskussion der Besonderheiten der B‐to‐B‐Markenführung verdeutlicht, dass sich diese zwar nicht grundsätzlich von der B‐to‐C‐Markenführung unterscheidet, aber fundamentale und situative Merkmale eine Adaption der klassischen Markenführung notwendig machen. Schließlich liefert der Beitrag unter Verwendung eines Bezugsrahmens der B‐to‐B‐Markenführung einen Überblick über das vorliegende Buch.

   3. B-to-B-Technologiemarken – Begriff, Besonderheiten und Thesen

      Holger J. Schmidt, Carsten Baumgarth, Jürgen Gietl, Karsten Kilian

      Zusammenfassung

      Technologische Neuerungen sind bedeutsam, reichen aber für den Unternehmenserfolg im globalen Wettbewerb alleine nicht mehr aus. Es ist deshalb ratsam, gezielt Technologiemarken zu entwickeln. Der vorliegende Beitrag definiert die zentralen Markenbegriffe und zeigt die Besonderheiten von B‐to‐B‐Technologiemarken auf. Hieran anknüpfend werden sieben Thesen zur B‐to‐B‐Markenführung von Technologieunternehmen in Deutschland vorgestellt.

   4. Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen

      Christian Belz

      Zusammenfassung

      Besonders für komplexe B‐to‐B‐Anbieter gilt es, mit den vielfältigen Situationen des Unternehmens mit spezifischen Kunden umzugehen. Dazu taugt die bekannte Markenführung aus dem Bereich B‐to‐C wenig. Eine professionelle Markenführung für B‐to‐B‐Unternehmen bewegt sich in Spannungsfeldern, wie beispielsweise integriert und differenziert, global und lokal, orientiert an Masse und einzelnen Kunden. Daraus lassen sich wirksame Ansätze ableiten. Dabei ist die Markenführung und Kommunikation der B‐to‐B‐Anbieter komplex. Die Lösungen lassen sich auch als allgemeines Marketing und nicht nur als Markenführung bezeichnen; diese Bereiche verschmelzen für B‐to‐B‐Unternehmen. Entscheidend ist jedoch nicht eine disziplinäre Abgrenzung, sondern die anspruchsvolle Aufgabe mit dem Ziel, die Kompetenz oder Leistungsfähigkeit des Anbieters effektiv und effizient in die Interaktion mit Kunden zu bringen.

3. Relevanz der B-to-B-Marke

   1. Frontmatter

   2. Empirische Evidenzen für die Relevanz von B-to-B-Marken – Ein Überblick

      Carsten Baumgarth

      Zusammenfassung

      Ohne „harte“ Zahlen lassen sich innerhalb von B‐to‐B‐Unternehmen nur schwer die verschiedenen Stakeholdergruppen wie Vorstand, Vertrieb, F&E etc. von der Wichtigkeit einer B‐to‐B‐Markenführung überzeugen. Der Beitrag skizziert auf der Basis von insgesamt 100 identifizierten empirischen Studien wichtige und belastbare Ergebnisse zum Beitrag der B‐to‐B‐Marke zur vorökonomischen und ökonomischen Marktperformance. Weiterhin werden mit dem Kaufrisiko, der Buying Center‐Rolle sowie dem Geschäftstyp wichtige Moderatoren zur Wirkung einer B‐to‐B‐Marke vorgestellt.

   3. Treiber von B-to-B-Marken – Ergebnisse einer internationalen und branchenübergreifenden Studie

      Eric M. Lennartz, Marc Fischer, Manfred Krafft

      Zusammenfassung

      Obwohl B‐to‐B‐Marken substanziell zum Unternehmensgewinn beitragen können, sind sie bislang kaum Gegenstand der Forschung. Hier setzt die vorliegende Studie an. Sie zeigt für drei Länder und sieben Branchen, dass die Markenassoziationen „Nachhaltigkeit und verantwortungsbewusste Unternehmensführung“ und „Innovation und Kompetenz“ maßgeblich die Stärke von B‐to‐B‐Marken beeinflussen. Hinsichtlich der Marketing‐Mix‐Instrumente prägen zusätzlich die Produkt‑ und Vertriebswahrnehmung die Markenstärke. Die Effekte der Wahrnehmungen der einzelnen Marketing‐Mix‐Instrumente variieren jedoch stark zwischen den Ländern und Branchen.

   4. Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich – Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung

      Wolfgang Wünsche

      Zusammenfassung

      Marken sind immaterielle Vermögenswerte und zählen als solche zu den Werttreibern des 21. Jahrhunderts. Insofern verwundert es, dass Marken im B‐to‐B‐Bereich bislang ein Schattendasein führen. Jüngere Studien zeigen, dass die Funktionen, die Marken generell erfüllen sollen – Informationseffizienz, Risikoreduktion und Nutzenstiftung – auch für B‐to‐B‐Märkte gelten. Das aktive Management von Marken aber steckt in den Kinderschuhen. Ineffizienzen der Ressourcen‐Allokation und suboptimale Entscheidungen im Hinblick auf die Wertschöpfung und den Unternehmenswert können die Folge sein. Ziel dieses Beitrags ist es aufzuzeigen, wie das aktive Management und die Steuerung von Marken im B‐to‐B‐Bereich in die Gesamtsteuerung des Unternehmens integriert werden und so zum nachhaltigen Unternehmenserfolg beitragen können.

4. Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke

   1. Frontmatter

   2. Managementheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken im Kontext investiver Dienstleistungen

      Jörg Freiling, Anja Sohn

      Zusammenfassung

      Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die – auch heute noch kontrovers diskutierte – Bedeutung der Marke im investiven (Dienstleistungs‑)Bereich aus Sicht der Management‑ und Organisationstheorie unter Bezugnahme auf ausgewählte ökonomisch‐theoretische Ansätze und somit alternativ zu verhaltenswissenschaftlichen Theoriezugängen zu beleuchten. Die Ausführungen verdeutlichen, dass der Marke auch im Kontext investiver Dienstleistungen sowohl aus informationsökonomischer als auch aus kompetenztheoretischer Perspektive aufgrund der jeweils vorgestellten Wirkungsweisen eine Relevanz zukommt. Darüber hinaus werden aus beiden Theoriezugängen jeweils wesentliche Managementimplikationen abgeleitet.

   3. Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken

      Carsten Baumgarth, Sabine Meissner

      Zusammenfassung

      Ziel des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes ist die Erklärung tatsächlichen Verhaltens. Auf der Basis theoretischer Ansätze und empirisch fundierter Ergebnisse sollen Erklärung, Prognose und Gestaltung von Verhalten ermöglicht werden. Dabei werden sowohl individuelle Faktoren wie Motivationen, Emotionen und Kognitionen als auch soziale Faktoren wie der Gruppeneinfluss berücksichtigt. Aufgrund der hohen Komplexität des Untersuchungsgegenstandes ist es bisher nicht gelungen, ein empirisch überprüfbares Totalmodell zu entwickeln. Vielmehr gibt es eine Vielzahl von Partialmodellen. Wegen der gleichermaßen hohen Bedeutung von Kunden und Mitarbeitern für den Erfolg der B‐to‐B‐Marke bezieht sich eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung der B‐to‐B‐Marke auf beide Zielgruppen.

   4. Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken

      Christoph Burmann, Florian Maier

      Zusammenfassung

      Der Beitrag befasst sich mit der identitätsbasierten Betrachtung von B‐to‐B‐Marken. Obwohl die Wissenschaft und Praxis die Relevanz von Marken im B‐to‐B immer deutlicher bestätigt, besteht für die theoretische Auseinandersetzung mit der B‐to‐B‐Markenführung weiterhin Aufholbedarf. So geht es heute nicht mehr um die Frage, ob Marken in B‐to‐B‐Märkten relevant sind, sondern wie diese erfolgreich geführt werden können. Aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenführungsansatzes nach Meffert und Burmann (1996) bildet die Markenidentität dabei den Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Markenführung. Da sich das Markenimage in den Köpfen der Zielgruppen aufgrund seiner Subjektivität der direkten Steuerung durch die markenführende Institution entzieht, können starke Marken langfristig nur „von innen heraus“ über die Identität aufgebaut und geführt werden. Dieser Beitrag überträgt den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung auf den spezifischen Kontext von B‐to‐B‐Marken, um daraus Implikationen für das Markenmanagement abzuleiten.

   5. Brand Co-Creation im B-to-B-Bereich

      Carsten Baumgarth, Samuel Kristal

      Zusammenfassung

      Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem postulierten Paradigmenwechsel in der Markenführung, angeregt durch die verstärkt aufkommende Co‐Creation‐Debatte, die bislang vorwiegend im B‐to‐C‐Marketing stattgefunden hat. Zunächst wird der Begriff und die Idee der Brand Co‐Creation erläutert. Anschließend wird die Relevanz der Brand Co‐Creation für die B‐to‐B‐Markenführung diskutiert. Insbesondere wird aufgezeigt, wie multilaterale Austauschprozesse zwischen Unternehmen und Stakeholdern zur Entstehung des Markenwerts und der Markenbedeutung einer B‐to‐B‐Marke beitragen können. Darauf aufbauend werden die gängigen „Scheinwerfer“ der Brand Co‐Creation sowie deren Wurzeln im B‐to‐B‐Marketing vorgestellt und durch Beispiele näher besprochen. Der Beitrag schließt mit Ideen für Forschung und Markenpraxis ab.