Customer Experience im Zeitalter des Kunden

Preise, Sortimente und Technologie alleine stellen keine Determinanten mehr für strategische Wettbewerbsvorteile dar. Customer Experience wird in Zukunft der wichtigste Faktor sein, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder um eine führende Position im Markt zu erlangen. Dabei sind die Themen Digitale Transformation und Customer Experience unzertrennbar miteinander verbunden. Um Kundenerlebnisse nachhaltig entwickeln zu können, bedarf es in diesem Kontext einer ingenieursmäßigen, agilen Vorgehensweise. In diesem Beitrag wird das Business Model Engineering als Vehikel der Digitalen Transformation vorgestellt und im Rahmen dessen ein Vorgehensmodell zur Entwicklung von Kundenerlebnissen durch Business Model Innovation beschrieben.

„Customer Experience Management“ (CEM) steht für eine Vielzahl an Maßnahmen zur Steigerung der Loyalität und des Umsatzes. Wobei CEM weiter gefasst sein und nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter und Partner – in den Wertschöpfungsprozess inkludieren sollte. Durch das Schaffen relevanter und positiver Erlebnisse, entlang individueller Lebenszyklus-Phasen und Kontaktpunkte, gilt es, nicht länger das Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen, sondern die Menschen ins Zentrum des Handelns zu rücken. Dabei gilt: Denke groß, starte smart: Der Weg ist das Ziel.

Customer Experience Management ist eine Leitidee zur Schaffung positiver Kundenbeziehungen entlang aller Customer-Touchpoints des Unternehmens und über den gesamten Kundenbeziehungszyklus hinweg. Eine ganzheitlich positive Customer Experience basiert auf einer wertschätzenden, konsistenten und wertschaffenden Kundenbeziehung, die Kundenzufriedenheit schafft und somit zur besseren Erreichung von Unternehmenszielen führt. Vielen Unternehmen ist die Bedeutung des Customer Experience Management bereits bewusst, jedoch mangelt es ihnen noch oft an den notwendigen Strukturen und Instrumenten zur Implementierung. In diesem Beitrag werden Handlungshintergründe und Gestaltungskonzepte zum effektiven Einsatz des Customer Experience Management im Unternehmen aufgezeigt.

Um sich in gesättigten Märkten zu differenzieren, braucht es eine glaubwürdige und kundenrelevante Markenpositionierung. Das Versprechen, das Kunden dabei gemacht wird, muss über alle Kontaktpunkte hinweg eingehalten werden. Um dies zu gewährleisten, bediente sich die Schweizer Krankenversicherung CSS des „4-Gewinnt-Ansatzes“, den die Universität St. Gallen (HSG) und die Managementberatung Stimmt AG entwickelt haben. Über die vier Schritte „Define Brand Positioning“, „Promote Brand Promise“, „Deliver Brand Experience“ und „Check Brand Performance“ schuf die CSS ein ganzheitliches Marken- und Kundenerlebnis, das sich kontinuierlich verbessert. Innerhalb von nur zwei Jahren hat die Versicherung damit außerdem ein Customer Experience Management (CEM) eingeführt. Die Erfüllung der selbst geweckten Kundenerwartungen wird kontinuierlich gemessen. Probleme werden erkannt und systematisch gelöst. Zentral ist dabei die Rolle der Mitarbeiter. Sie stehen geschlossen hinter der Idee und führen die Marke so zum Erfolg. Sie ist nicht nur bekannter geworden. Gleichzeitig ist auch die Kundenzufriedenheit gewachsen. Der Promise-Delivery-Gap schließt sich.

Bereits kleine Signale beeinflussen unser Handeln. So führt ein rotes Licht an der Ampel dazu, dass wir stehen bleiben, Terminerinnerungen, dass wir unseren Zeitplan einhalten. Auch Signale, die von Mobiltelefonen oder Wearables ausgehen, führen dazu, dass wir Aktionen tätigen. Ausgehend von diesen entscheiden wir innerhalb eines kurzen Augenblicks ob und wie wir darauf reagieren. Aber nicht nur direkte Signale eines mobilen Geräts lassen uns nach diesen greifen, sondern auch der innere Drang etwas unmittelbar wissen, kaufen oder tun zu wollen. Diese Momente sind es, die erfolgreiche Unternehmen zukünftig erkennen und für sich nutzen können. Denn hier hat der Kunde ein konkretes Bedürfnis, welches er unmittelbar stillen möchte – Ein Unternehmen, dass zu diesem Bedürfnis die richtige Dienstleistung, Service etc. bietet kann sich hierdurch einen konkreten Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz sichern.

Digitalisierung – ein Hype, ein vergängliches Modethema oder ein aktuelles Must-Have der Wirtschaft in der heutigen Zeit? Nichts davon! Entgegen des Lebenszyklus einer Trenderscheinung stellt die Digitalisierung langfristig die Weichen dafür, den eigenen B2B-Vertrieb für eine nachhaltig erfolgreiche digitale Zukunft aufzurüsten und sich auf den Kunden auszurichten. Einen wichtigen Erfolgsfaktor im Vertriebsprozess stellt die Customer Experience dar. Fälschlicherweise wird dieses Thema oft nur im B2C-Bereich als Herausforderung und Notwendigkeit gesehen. Die Praxis jedoch zeigt: Auch im B2B-Geschäft spielt die Customer Experience eine entscheidende Rolle. Die Anforderungen des Geschäftskunden nähern sich immer weiter denen eines Privatkunden an. Viele Unternehmen können jedoch kein umfassendes Customer Experience Management bieten, da die eigenen Prozesse noch nicht digitalisiert sind.

Hohe Wettbewerbsintensität und gestiegene Kundenanforderungen erfordern bei Telekommunikationsunternehmen eine aktive Gestaltung der Customer Experience (CX). Ein wichtiger Aspekt dabei ist die CX-Messung. Traditionelle Zufriedenheitsmessungen sind oft nicht ausreichend, um die Kundenerfahrung in komplexen Prozessen vollständig zu erfassen. Daher wird in diesem Kapitel eine prozessübergreifende Referenzlösung zur CX-Messung am Beispiel der Telekommunikationsindustrie vorgeschlagen. Ausgangspunkt ist ein industriespezifisches Prozessmodell, das sich an dem Referenzmodell eTOM orientiert. Dieses wird um Messpunkte erweitert, die Schwachstellen in Bezug auf die CX identifizieren. Für die erkannten Schwachstellen werden über eine Referenzmatrix mögliche Auslöser abgeleitet und anhand von typischen Geschäftsfallmengen bewertet. Somit ist eine direkte Zuordnung und Erfolgsmessung konkreter Maßnahmen zur Behebung der Schwachstellen möglich. Die so entwickelte Referenzlösung wurde im Projekt K1 bei der Deutschen Telekom erfolgreich umgesetzt. Details zur Umsetzung werden als Fallstudien dargestellt.

Der E-Commerce in Deutschland ist durch einen intensiven Wettbewerb gekennzeichnet. Um sich von der Masse der Anbieter abzuheben, versuchen viele Marktteilnehmer, ein Alleinstellungsmerkmal durch schnelle Logistikdienstleistungen und/oder einen intensiven Kundenkontakt zu erzielen. Besonders erfolgreich gelingt dies dem führenden Versandhändler Amazon, der Kunden durch das Prime-Angebot einen günstigen Zugang zu Expresslieferungen ermöglicht und sich durch seine Shopping-App direkten Zugang zu einer großen Zahl an Verbrauchern sichert. Dieser Artikel untersucht empirisch, wie sich die Nutzung derartiger Services auf die Erwartungshaltung im Hinblick auf den Liefer- und Distributionsprozess auswirkt, zeigt, in welchen Dimensionen sich konkurrierende Versandhändler weiterentwickeln müssen und entwickelt darauf aufbauende Handlungsempfehlungen.