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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Corporate Citizenship: Begriff, Ziele, Techniken

Frontmatter

1. Motive gesellschaftlichen Engagements

Zusammenfassung
Unternehmen tragen in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme bei. Hierbei steht natürlich ihre eigentliche kommerzielle Tätigkeit im Vordergrund. Die Unternehmen versorgen den Markt mit den benötigten Waren und Dienstleistungen, schaffen Arbeitsplätze und zahlen Steuern. Hiermit sind sie das wesentliche Glied in der Kette von Wertschöpfungen, deren Funktionieren über unseren Wohlstand entscheidet.
Achim Westebbe, David Logan

2. Was ist Corporate Citizenship?

Zusammenfassung
Die auf den verschiedenen Motiven beruhenden Aktivitäten werden in den Unternehmen zur Zeit meistens an unterschiedlichen Stellen initiiert und durchgeführt. Für Sponsoringmaßnahmen ist die Öffentlichkeitsarbeit zuständig, während die altruistische Spendenvergabe meist vom Vorstand, häufig sogar vom Vorstandsvorsitzenden selbst gesteuert wird. Nur wenige Großunternehmen haben eigene Mitarbeiter für den Spendenbereich, diese sind dann in der Regel aber auch dem Vorstand direkt unterstellt. Der Aspekt der Investition in das eigene gesellschaftliche Umfeld spielt häufig noch gar keine Rolle, entsprechende Maßnahmen sind sonst meist ebenfalls beim Vorstand angesiedelt. Die Verfolgung anderer möglicher Unternehmensziele ist in den jeweiligen Fachabteilungen angesiedelt; so werden die Beziehungen zu den Lieferanten vom Einkauf gepflegt, die Motivation der Mitarbeiter wird der Personalabteilung überlassen, etc.
Achim Westebbe, David Logan

3. Bindung durch Einbindung

Zusammenfassung
Wir haben oben eine ganze Reihe von Zielgruppen für die kommunikativen Anstrengungen des Unternehmens aufgezählt. Bei vielen dieser Zielgruppen — allen voran bei den Mitarbeitern — besteht eine enge Verknüpfung zwischen ihren eigenen kommerziellen Interessen und denen des Unternehmens. Diese Verknüpfung kann positiv sein — ein gesundes Unternehmen bietet sichere Arbeitsplätze, zahlt gute Dividenden und vergibt mehr Aufträge an seine Zulieferer -, sie kann aber auch negativ sein — geringere Löhne und niedrigere Preise für zugelieferte Teile erhöhen den Unternehmensertrag, niedrigere Dividenden stärken seine Rücklagen. Gemeinsame Interessen verbessern das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und seinen Partnern, entgegengesetzte Interessen machen es schwieriger.
Achim Westebbe, David Logan

4. Drei gute Gründe für Corporate Citizenship

Zusammenfassung
Aus drei Gründen sollten die Bemühungen des Unternehmens, zur Lösung gesellschaftlicher Probleme auch außerhalb seiner kommerziellen Tätigkeit beizutragen, in einer Corporate Citizenship-Strategie gebündelt werden.
Achim Westebbe, David Logan

5. Die Finanzierung des Corporate Citizenship

Zusammenfassung
Über die Vergabe von Spenden wird häufig abhängig von der Gewinnsituation des Unternehmens zum Ende des Geschäftsjahres entschieden. Diese Praxis entspricht der oben angesprochenen Notwendigkeit, die Höhe der insgesamt vergebenen Spenden an die wirtschaftliche Situation des Unternehmens anzupassen. Die Finanzierung einer Corporate-Citizenship-Strategie muß zwangsläufig etwas anders erfolgen. Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen ist hier Kontinuität von sehr großer Bedeutung. Die Glaubwürdigkeit eines Engagements hängt stark davon ab, daß es auch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten zumindest nicht völlig aufgegeben wird. Dies gilt besonders, wenn Dritte in das Corporate Citizenship eingebunden werden. Sie könnten sich leicht “verraten„ fühlen, wenn das Unternehmen zunächst ihr Engagement weckt, sich dann aber zurückzieht. Es ist daher notwendig, für das Corporate Citizenship mittelfristige, möglichst mehrere Jahre umfassende Budgets aufzustellen. Diese Budgets entsprechen denen, die für langfristige kommerzielle Vorhaben entwickelt werden müssen. Sie können dabei — vor allem im Spendenbereich — durchaus flexibel sein; gewisse Rahmen sollten aber über die Jahre eingehalten werden.
Achim Westebbe, David Logan

6. Das Management des Corporate Citizenship

Zusammenfassung
Gegenüber traditionellen Formen gesellschaftlichen Engagements erfordert die Entwicklung und Umsetzung einer Corporate-Citizenship-Strategie einen erhöhten organisatorischen Aufwand. Dies ist der Preis dafür, daß das Unternehmen nicht mehr passiv auf Vorschläge von außen reagiert, sondern aktiv eine Reihe von Zielen verfolgt. Diese Ziele müssen definiert werden, was Kenntnisse des gesellschaftlichen Umfeldes des Unternehmens ebenso voraussetzt wie die Berücksichtigung der Interessen des Unternehmens und etwaiger Dritter, die in das Corporate Citizenship eingebunden werden sollen. Bei der erstmaligen Erstellung einer Strategie müssen vor allem die bisherigen Aktivitäten auf den Gebieten Öffentlichkeitsarbeit, Gemeinnützigkeit, Lobbying u.ä. auf Ansatzpunkte für eine Strategie untersucht werden. Wegen der auf diese Weise zu erreichenden Kontinuität und wegen des geringeren Aufwandes sollte möglichst viel des Bestehenden integriert werden. Es ist besser, die Schwerpunkte des Corporate Citizenship später eventuell allmählich zu verschieben, als einen Bruch zu bisherigen sinnvollen Aktivitäten zu provozieren.
Achim Westebbe, David Logan

7. Die Kooperation mit gemeinnützigen Organisationen und anderen Unternehmen

Zusammenfassung
Aus dem Gesagten ist sicher klar geworden, daß Corporate Citizenship ein sehr kooperatives Vorgehen verlangt. Neben der Kooperation innerhalb des Unternehmens und mit eventuellen in das Corporate Citizenship eingebundenen externen Zielgruppen wird oft auch die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen oder mit den direkt von den Maßnahmen Betroffenen, den Empfängern der Hilfe des Unternehmens, notwendig. Gemeinnützige Einrichtungen treten dabei nicht mehr als bloße Spendenempfänger auf. Vielmehr sind sie Partner des Unternehmens bei der Verfolgung der Corporate-Citizenship-Ziele. Schon aus dem Sponsoring kennen dabei viele Gemeinnützige die Notwendigkeit, zu den Kommunikationszielen des Unternehmens beizutragen. Das Unternehmen erhält von den Gemeinnützigen ferner das notwendige Wissen über das gesellschaftliche Umfeld in deren Bereich und bedient sich ihrer zur Umsetzung seiner Programme. Die Gemeinnützigen werden dabei von Spendenempfängern mehr zu Dienstleistern, die ihr Know-how und ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen. Es liegt am Einzelfall, ob sie hierfür gesondert bezahlt werden oder sich damit zufriedengeben, daß das Unternehmen sich für die Verwirklichung ihrer gemeinnützigen Ziele einsetzt. Auch hier schützt nur ein echtes inhaltliches Engagement das Unternehmen davor, daß sich die gemeinnützigen Partner als Vehikel für die Unternehmenskommunikation mißbraucht fühlen. Umgekehrt müssen die Gemeinnützigen die große Chance erkennen und würdigen, die Corporate Citizenship für die Erreichung ihrer gemeinnützigen Ziele bietet. Wie die Unternehmen tun auch gemeinnützige Organisationen gut daran, die Bedeutung der notwendigen Kooperation hoch zu bewerten.
Achim Westebbe

Fallstudien

Frontmatter

Allied Dunbar

Zusammenfassung
  • • Das Unternehmen engagiert sich in Großbritannien sehr stark als Corporate Citizen, es ist das führende Unternehmen in diesem Bereich und hat mehrere Auszeichnungen für seine Programme gewonnen.
  • • Obwohl das Unternehmen bis vor wenigen Jahren keine internationalen Geschäfte betrieben hat, hat es langfristige Programme zur Unterstützung der Dritten Welt entwickelt.
  • • Das gemeinnützige Engagement außerhalb Großbritanniens ist im übrigen noch sehr gering, soll aber gemeinsam mit dem Versicherungsgeschäft entsprechend ausgedehnt werden.
Jerry Marston

American Express

Zusammenfassung
  • • Ein internationales, marktführendes Dienstleistungsunternehmen mit relativ wenig Mitarbeitern außerhalb der USA.
  • • In den USA, wo das Unternehmen am aktivsten spendet, ist es ein guter Corporate Citizen. Mit seinem Wachstum auf dem Auslandsmarkt arbeitet das Unternehmen offensiv an der Entwicklung seiner internationalen Spendenprogramme.
  • • Das Unternehmen verbindet Spendenaktivität und gesellschaftliches Engagement auf kreative und öffentlichkeitswirksame Weise mit seinem Geschäft im In- und Ausland.
  • • Es hat jeweils eine eigene Strategie für lokale, nationale und internationale Spendenaktivitäten.
  • • Die in den USA angesiedelte American Express Foundation finanziert innovative Initiativen, länderübergreifende Projekte und Projekte in neuen Märkten. Dadurch macht sie das Unternehmen zu einem weltweit führenden Konzern im Bereich des Corporate Giving.
  • • Die Stiftung arbeitet partnerschaftlich mit Unternehmensbereichen im Ausland, die ihre eigenen, lokal entwickelten Programme haben. Die gemeinnützige Arbeit des Unternehmens ist äußerst professionell und auf allen Ebenen gut durchdacht.
Cornelia Higginson, Julian Oliver

ABB

Zusammenfassung
Die ABB Asea Brown Boveri AG, Zürich, ist ein Unternehmen der Energie-, Verkehrs- und Umwelttechnik und entstand 1988 aus der schwedischen ASEA-Gruppe und der schweizerischen Brown, Boveri & Cie. Die deutsche ABB — mit heute 35.000 Mitarbeitern und 50 operativen Einzelgesellschaften — ist geprägt von der dezentralen Unternehmensstruktur und der bewußten Konzentration auf die Geschäftsbereiche Stromerzeugung, Stromübertragung und -Verteilung, Industrie, Gebäudeausrüstung und Verkehr.
Norbert Essing

Bekaert

Zusammenfassung
  • • Die von der Firma Bekaert und anderen errichtete Leon A. Bekaert Stiftung verkörpert die Vision Leon A. Bekaerts von internationalem Corporate Citizenship.
  • • Die Stiftung ist unabhängig, hat aber sehr enge Verbindungen zur Wirtschaft Belgiens. Bekaert stellt den Direktor der Stiftung, Vertreter anderer Unternehmen sind Mitglieder des Vorstandes.
  • • Schwerpunkt der Stiftungsarbeit ist die Vermittlung von Management-Know-how an Entwicklungsländer. Die Stiftung versucht, die Entwicklungsländer in entsprechende Informationsnetzwerke einzubinden. Hierbei arbeitet sie mit der Wirtschaft, Gewerkschaften, Universitäten und Entwicklungshilfeeinrichtungen zusammen.
  • • Die Stiftung ist ein innovatives, unternehmerisch geprägtes Beispiel dafür, wie mehrere Unternehmen gezielt und langfristig zur Lösung internationaler Probleme zusammenarbeiten können.
Ivo Verhaeghe

Canon

Zusammenfassung
  • • Eine im internationalen Geschäft und Europa relativ neue Firma.
  • • Wurde in Europa mit einem Sport-Sponsorship-Programm mit großer Öffentlichkeitswirkung bekannt.
  • • Beschäftigt sich seit einiger Zeit mit der Einrichtung einer vollständig unabhängigen Stiftung zur Förderung des internationalen Verständnisses zwischen Japan und Europa.
  • • Vereinzelte Ansätze für die Entwicklung von Corporate Citizenship auf lokaler Ebene.
Richard Burke, H. Nishigaki

Ciba Geigy

Zusammenfassung
  • • Das Unternehmen hat eine lange gemeinnützige Tradition, die umfangreiche Spendenprogramme im In- und Ausland einschließt.
  • • Das Unternehmen ist ein führendes Beispiel für eine europäische Firma, die ein Corporate Citizenship auf internationaler Ebene entwickelt hat.
  • • Es hat Managementstrategien für Engagements auf lokaler, nationaler und länderübergreifender Ebene.
  • • Ciba hat weltweit einige Stiftungen eingerichtet, um Spendenaktivitäten in Bereichen, die für das Unternehmen wichtig sind, zu institutionalisieren. Hier handelt es sich unter anderem um Medizinerausbildung, Wissenschaftsforschung und die Dritte Welt.
  • • Das Spendenengagement des Unternehmens in den Entwicklungsländern ist vorbildlich. Ebenso ist es führend bei der Entwicklung von Initiativen zu wichtigen Fragestellungen in der pharmazeutischen Industrie.
Johann Brunner, David Taylor

ELF Aquitaine

Zusammenfassung
  • • Die Société Nationale Elf Aquitaine ist Frankreichs größtes staatseigenes Unternehmen.
  • • Als Ausdruck seiner weltweiten Verpflichtung zu sozialer Verantwortung und gutem Corporate Citizenship hat das Unternehmen eine unabhängige Stiftung errichtet. Sie unterstützt humanitäre, umweltrelevante und kulturelle Projekte.
  • • Die Stiftung hat damit begonnen, Programme von bewußt internationalem Charakter zu entwickeln.
  • • In der Stiftung sind Programmspezialisten beschäftigt, die eng mit dem Unternehmen in Frankreich und im Ausland zusammenarbeiten.
  • • Die Stiftung konzentriert sich besonders auf die Dritte Welt.
  • • Die Stiftung entwickelt aktiv ihre eigenen Programme und reagiert auf Hilfegesuche.
Robert Sebbag

IBM

Zusammenfassung
  • • Mit einem Spendenaufkommen von 130 Millionen Dollar im Jahr 1991 weltweit führend.
  • • Die starke und facettenreiche Tradition gesellschaftlichen Engagements hat sich zusammen mit dem Unternehmen weltweit ausgeweitet. Über ein Drittel der Spenden von IBM gehen ins Ausland. Das Unternehmen ist auf jedem Kontinent aktiv.
  • • IBM hat eine Corporate Citizenship-Politik für die lokale, nationale und globale Ebene. Ihre Umsetzung wird sehr professionell von spezialisierten Community-Affairs-Mitarbeitern gestaltet.
  • • Es gibt eine klare Management-Strategie für weltweites Corporate Citizenship: Die Zentrale hilft bei der Bestimmung der Themen und der Entwicklung von Ideen; die lokalen Tochterunternehmen schaffen innerhalb allgemeiner Richtlinien ihre eigenen Programme.
  • • In vielen Projekten verbindet das Unternehmen in kreativer Weise Geld- und Sachmittel mit Arbeitskraft. Es kann gesellschaftliche Bedürfnisse identifizieren und ihnen gerecht werden.
  • • Bildung, Umwelt, die Benachteiligten und die Behinderten sind vorrangige Bereiche für das gemeinnützige Engagement von IBM.
Serge Caby, Werner Zorn, Jack Sabater

Olivetti

Zusammenfassung
  • • Olivetti war ein Familienunternehmen, das sich traditionell in seiner Umgebung gemeinnützig betätigt hat. Aus dieser Tradition ist eine unabhängige Stiftung entstanden, die den Namen Olivetti trägt, aber weitgehend unabhängig vom Unternehmen arbeitet.
  • • Im sozialen und räumlichen Umfeld seiner Niederlassungen und Betriebsstätten werden noch kleinere Initiativen in allen gemeinnützigen Bereichen unterstützt. Insgesamt hat das Unternehmen sein gemeinnütziges Engagement aber ganz überwiegend auf den Bereich von Kunst und Kultur konzentriert.
  • • Diese Konzentration auf Kunst und Kultur ist mit der corporate identity von Olivetti verknüpft, in der das Design von Produkten eine wesentliche Rolle spielt.
  • • Die weltweiten kulturellen Aktivitäten werden von der Konzernzentrale geplant. Die sehr professionelle Durchführung erfolgt im Einzelfall in Zusammenarbeit mit bedeutenden gemeinnützigen Einrichtungen in diesem Bereich.
  • • Seit der Mitte der 80er Jahre ist die internationale Dimension der Kulturförderung durch Olivetti deutlich gewachsen. Neben den zentral geplanten Programmen fuhren dabei auch die ausländischen Niederlassungen einzelne eigene Programme in Zusammenarbeit mit der Zentrale durch.
Anna Galeazzi

Royal Dutch Shell

Zusammenfassung
  • • Royal Dutch/Shell ist das zweitgrößte Industrieunternehmen der Welt mit einer entsprechend komplexen Struktur und einer Konzernzentrale, die teilweise in Holland und teilweise in England ihren Sitz hat.
  • • Das Unternehmen wird sehr dezentralisiert verwaltet, das gleiche gilt für das Corporate Citizenship. Die örtlichen Niederlassungen entwickeln eigenverantwortlich entsprechende Aktivitäten, erhalten hierbei aber Hilfe von der Zentrale.
  • • Der Konzern glaubt ausdrücklich an eine über die geschäftliche Aktivität hinausgehende gesellschaftliche Verpflichtung des Unternehmens. Er hat entsprechende Richtlinien für Corporate Citizenship auf der ganzen Welt entwickelt.
  • • Das gemeinnützige Engagement des Unternehmens hält sich — trotz des insgesamt stark dezentralisierten Ansatzes — innerhalb breiter thematischer Bereiche, die von der Zentrale vorgegeben werden. Das größte Interesse gilt dabei der Bildung, auf lokaler Ebene werden auch Themen aus den Bereichen Umwelt, Entwicklungshilfe und Kunst unterstützt.
  • • Die jeweiligen Prioritäten werden von der Kultur und den Gegebenheiten in den einzelnen Ländern bestimmt. Die Stärke und die Kreativität des Corporate Citizenship variieren sehr stark. Manche Tochterunternehmen haben Stiftungen für die Abwicklung ihrer gemeinnützigen Aktivitäten gegründet, die meisten bestreiten diese Aktivitäten aber aus den laufenden Erträgen.
  • • Relativ wenig gemeinnütziges Engagement wird auf länderübergreifender Ebene entfaltet. Einige von der Zentrale ausgehende Aktivitäten befassen sich allerdings mit den Problemen sehr hilfsbedürftiger Gebiete, wie zum Beispiel Afrika, obwohl die unternehmerischen Aktivitäten in diesen Bereichen eher gering sind.
Larry McMahon

Sanofi

Zusammenfassung
  • • Sanofi ist ein Tochterunternehmen von Elf mit einer sehr dezentralisierten Struktur, aber einer klaren Strategie für das Corporate Citizenship im gesamten Unternehmen.
  • • Sanofi hat ein besonderes Programm als Ausdruck seiner sozialen Verantwortung und der “humanitären Werte„ des Unternehmens entwickelt.
  • • Das Programm ist einerseits eng mit der Corporate Identity des Unternehmens verbunden, ist andererseits aber auch seinem gesamtgesellschaftlichen Nutzen besonders verpflichtet.
  • • Die Schwerpunkte liegen im Bereich Gesundheit, Behinderung, Kinder und Umwelt; ein besonderer Aspekt des Programms ist ein umfangreiches employee matched giving.
  • • Das Unternehmen setzt Geldspenden, Managementfähigkeiten und Mitarbeiterbeteiligung zur Sicherung des Programmerfolges ein. Planung und Evaluation spielen eine besondere Rolle.
  • • Die Programme werden in Frankreich entwickelt und getestet, wobei besonderer Wert auf internationale Umsetzbarkeit gelegt wird. Sie werden dann von Niederlassungen im Ausland übernommen und an die lokalen Gegebenheiten angepaßt.
  • • Wegen der Relevanz der gemeinnützigen Aktivitäten für das Geschäft von Sanofi wächst der internationale Bereich besonders stark.
Guy Barou
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