Native Advertising ist weiter im Aufwind

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Klassische Display-Kampagnen verlieren als Einnahmequelle für Publisher künftig deutlich an Wert. Dagegen haben Native Ads das Potenzial, Publishern und Advertisern höhere Umsätze zu verschaffen als Display Ads. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Untersuchung des Vermarkters Seeding Alliance zur Marktentwicklung von Native Advertising. Im Februar 2017 wurden hierfür 365 Branchenexperten online befragt.

Mobilgeräte begünstigen Native-Ads-Entwicklung

Die große Mehrheit der Befragten (83 Prozent) erwartet, dass Native Advertising in den kommenden Jahren die dominierende Werbeform auf mobilen Geräten sein wird. Denn kleine Bildschirme und Touchscreens würden den Erfolg des hybriden Werbeformats begünstigen. Gut jeder Zweite (57 Prozent) glaubt sogar, dass Native Advertising in drei Jahren mehr als die Hälfte des gesamten digitalen Werbemarktes ausmachen wird.

Offenbar betrachten Werbetreibende Native Ads zunehmend als geeignete Alternative beziehungsweise Ergänzung zu anderen Kommunikationsmaßnahmen. So bestätigen 87 Prozent der von Seeding-Alliance-Befragten die Steigerung der Markenbekanntheit durch Native Ads. 74 Prozent halten gut aufbereitete Stories in einer Native-Ads-Kampagne für ebenso hochwertig wie redaktionelle News. Und 85 Prozent meinen, dass Konsumenten Native Ads als glaubwürdig wahrnehmen. Geteilte Meinungen gibt es aber darüber, ob es den Nutzern schwer fällt, native Werbeformate von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden: 56 Prozent bejahen dies, 42 Prozent verneinen.

Verunsicherung durch fehlende Standards

Darüber hinaus belegt die Untersuchung eine erhebliche Unsicherheit hinsichtlich dessen, was Native Advertising umfasst. Während Google Werbung (Adwords) von den Branchenexperten mehrheitlich nicht als Native Advertising eingestuft wird, sieht dies bei Text-Bild-Anzeigen (Teasern) und Facebook Posts ganz anders aus. Hier halten sich Pro und Kontra nahezu die Waage. Die Verunsicherung zeigt sich auch in dem großen Bedürfnis nach Marktstandards für das Werbeformat: Acht von zehn Befragten glauben, dass inhaltliche und formelle Vorgaben für Native Ads deren weitere Entwicklung vorantreiben würden.

Aus dem schwammig umrissenen Format ergibt sich zudem das Problem der Verschleierung der Werbeabsicht. Denn, wie Gabriele Siegert und Dieter Brecheis in dem Buchkapitel "Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand" erläutern, geht es bei Native Advertising und Content Marketing darum, den redaktionellen Kontext zu imitieren oder zu ersetzen und journalistische Kompetenzen des Storytelling für werbliche Anliegen zu nutzen. "Dabei lässt sich auch bei diesen Werbeformen beobachten, dass sie teilweise explizit als Werbung gekennzeichnet sind, teilweise aber so in das jeweilige Online-Umfeld integriert werden, dass sie eben genau nicht als Werbung wahrgenommen werden", stellen die Springer-Autoren fest. (Seite 27)

Kennzeichnung als Werbung muss sein

Derweil nimmt Franca Borst eine inhaltliche Begriffsabgrenzung vor: "Native Advertising kann einen Distributionskanal im Content-Marketing darstellen, ist aber aufgrund seiner werblichen Form keinesfalls mit Content-Marketing gleichzusetzen. Hierbei werden relevante Inhalte gegen Bezahlung in einem redaktionellen Umfeld platziert und als Werbung gekennzeichnet." Als Beispiel für Native Ads nennt sie in ihrem Fachbeitrag "Content-Marketing: Digitale Markenführung mit nützlichen Inhalten" bezahlte Facebook Posts, die im normalen Newsfeed erscheinen und durch den Zusatz „Sponsored by“ gekennzeichnet sind (Seite 402).

Wann auch immer tatsächlich Standards für native Werbeformate geschaffen werden, eins gilt bereits jetzt: Damit sich Verbraucher von Native Ads nicht getäuscht fühlen und das Format ablehnen, müssen die Medienspielregeln eingehalten werden. Und die besagen, dass bezahlte werbliche Inhalte klar als solche zu kennzeichnen sind.