Unternehmen müssen lernen, die Vielzahl der Inhalte aufeinander abzustimmen.
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Die Zeiten, in denen sich Familien oder Freunde zur Primetime gemeinsam vor dem Fernseher einfinden, neigen sich langsam aber sicher dem Ende zu. Heute machen Streamingdienste wie Netflix, Maxdome, Whatchever oder Amazon Prime dem linearen Fernsehen mächtig Konkurrenz.
Bereits 16 Prozent der Deutschen nutzen inzwischen einen kostenpflichtigen Video-on-Demand-Service. Nur noch 41 Prozent schauen Fernsehen via Kabel und 18 Prozent setzen auf Satellitenfernsehen. 12 Prozent planen sogar die Kündigung ihres Kabel- oder Satellitenanschlusses.
Diese Ergebnisse stammen aus der Studie "Video on Demand", für die das Marktforschungsunternehmen Nielsen 30.000 Befragten aus 61 Ländern online zur Video-on-Demand-Nutzung befragt hat.
USA liegt bei der Video-on-Demand-Nutzung vorn
Am beliebtesten ist Video on Demand in Nordamerika mit einem Nutzungsanteil von 35 Prozent und im asiatisch-pazifischen Raum mit einem Anteil von 32 Prozent der Befragten. Generell gilt: Je jünger die Zielgruppe, desto mehr Nutzer planen die Abkehr vom klassischen Fernsehen.
In Deutschland streamen 68 Prozent der Nutzer Video-on Demand-Dienste über den Computer, 46 Prozent nutzen Smart-TV und 41 Prozent ein Tablet. Dabei schauen die Deutschen am liebsten Filme (76 Prozent), gefolgt von TV-Programmen (49 Prozent) und Dokumentationen (36 Prozent).
Multiscreen-Kampagnen individuell aussteuern
Je mehr Devices genutzt werden, desto stärker verteilt sich die Aufmerksamkeit der Nutzer. Vor diesem Hintergrund müssen Marketingverantwortliche crossmedial denken und verstärkt "Wege zu einen erfolgreichen Multiscreen-Kampagnenmanagement“ suchen.
Doch "die" Multiscreen-Kampagne" gibt es nicht, sagt Springer-Autor Harmut Brügner, denn "individuelle Zielsetzungen, Branchen, Kampagnentypen oder Zielgruppen werden in der Regel auch zu unterschiedlichen Umsetzungen führen".
Marketing als Querschnittsfunktion
Wichtig sei es, dass Unternehmen die organisatorischen Voraussetzungen schaffen, damit ein Multiscreen-Kampagnenmanagement überhaupt funktioniert. Das Marketing habe dabei als Querschnittsfunktion Berührungspunkte mit mehreren Abteilungen. Doch Koordination alleine werde nicht ausreichen, "um erfolgreich die Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle ggf. auch gegen Widerstände im Unternehmen zu managen“, schreibt er auf Seite 74. Die Prinzipien, die den Umsetzungserfolg von Multiscreen-Kampagnen beschleunigen, hat Brügner in folgender Tabelle zusammengefasst (Seite 78):
| Organisatorische Tipps für die Umsetzung von Multiscreen-Kampagnen |
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Neben den organisatorischen Voraussetzungen müssen Marketingverantwortliche verstärkt daran arbeiten, auch die Kampagneninhalte so aufeinander abzustimmen, dass sie sich ergänzen und in der Summe eine höhere Werbewirkung generieren.