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2023 | Buch

Holistische Social-Media-Strategien

Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse

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Über dieses Buch

Dieses Buch nimmt eine Einordnung von Social Media aus verschiedenen Perspektiven vor und eröffnet damit eine ganzheitliche Annäherung. Social Media ist mittlerweile ein mächtiges, erfolgskritisches Instrument in Unternehmen, das weitreichende Auswirkungen auf so unterschiedliche Bereiche wie Kommunikation, Design, Ökonomie, Marketing und sogar das Konzept des sozialen Zusammenhalts hat.Trotz der zunehmenden Professionalisierung und Ausdifferenzierung fehlt nach wie vor ein tieferes Verständnis für die Herausforderungen und Potenziale von Social Media. Die Autor:innen dieses Werkes liefern wertvolle Erkenntnisse und Impulse für Unternehmen und Organisationen, um eine ganzheitliche und strategische Herangehensweise an Social Media zu entwickeln.
Mit Beiträgen von:Tamara BreslerCarola FeltkampCarsten GiebeProf. Dr. Olaf HartigProf. Dr. Brigitte HuberProf. Dr. Tobias KestingProf. Dr. Sonja KloseProf. Dr. Ralf T. KreutzerProf. Dr. Vera Lenz-Kesekamp Prof. Dr. Jan-Paul LüdtkeProf. Dr. Pascal MandelartzProf. Steffi NeukirchenProf. Andrea NienhausMelisa ÖzcanProf. Dr. Jan PieperProf. Dr. Jonas PolfußFrederic PommerinProf. Dr. Johannes SchoderAnnette SchröderProf. Dr. David WagnerProf. Dr. Daniel WeberProf. Dr. Klaus WildhirtProf. Dr. Atilla WohllebeJudith Zeeb

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Soziale Medien im 21. Jahrhundert – Plädoyer für eine
Zusammenfassung
Soziale Medien prägen heutzutage den individuellen Alltag unzähliger Menschen, verändern ganze Gesellschaften und stellen zugleich einen erheblichen Wirtschaftsfaktor dar. Bei ihrer Omnipräsenz in den Endgeräten und in den Schlagzeilen wird mitunter vergessen, dass es sich bei sozialen Medien um ein verhältnismäßig junges Phänomen handelt. Zum einen schaffen soziale Medien wertvolle Kommunikationsmöglichkeiten, auch speziell für das Marketing, und generieren immer wieder Rekordumsätze. Zum anderen wird ihnen, anders, als ihr Name vermuten lässt, vorgeworfen, keinen positiven sozialen Beitrag zu leisten. In der mehr als notwendigen Social-Media-Diskussion werden allzu oft einzelne Bereiche herausgegriffen, ohne die Medien in ihrer wachsenden Komplexität zu begreifen. Dieses Einführungskapitel lädt zu einer ganzheitlichen Betrachtung unter besonderer Berücksichtigung wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und zeitlicher Facetten der sozialen Medien ein.
Anne-Kristin Langner, Jonas Polfuß

Social Media – verschiedene Perspektiven für eine ganzheitliche Betrachtung

Frontmatter
Kapitel 2. Die digitale Verführung: Schattenseiten der sozialen Medien
Zusammenfassung
Die sozialen Medien weisen ein sehr hohes Verführungspotenzial auf. Immer mehr Menschen verbringen viele Stunden pro Tag in den sozialen Medien und lassen sich von den dort präsentierten Informationen die Welt erklären. Allerdings lassen sich bei diesen Medien Nachricht und Kommentar, Wahrheit und Lüge sowie vor allem auch die Intentionen des Senders häufig nicht erkennen. Wer verantwortlich agieren möchte, sollte sich um eine hohe Medienkompetenz bemühen. Diese ist unverzichtbar, wenn einen Beitrag zur Erhaltung unserer Demokratien zu leisten.
Ralf T. Kreutzer
Kapitel 3. Social Media – eine kommunikationswissenschaftliche Perspektive
Zusammenfassung
Dieser Buchbeitrag beschäftigt sich mit Social Media aus der Perspektive der kommunikationswissenschaftlichen Forschung. Dabei wird argumentiert, dass die Berücksichtigung einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive unerlässlich für eine ganzheitliche Annäherung an Social Media ist. Auch wenn sich die Kommunikationswissenschaft in ihrer Forschung immer wieder u. a. soziologischer und psychologischer Theorien bedient, entwickelt sie doch einen eigenen Blick auf den Forschungsgegenstand Social Media. Konkret bespricht dieser Buchbeitrag die Affordances der verschiedenen Social-Media-Plattformen, unterscheidet zwischen symmetrischen und asymmetrischen Plattformen, erläutert die Praktiken des Second Screenings sowie Influencer-Kommunikation auf Social Media, skizziert relevante theoretische Ansätze wie die „rich-get-richer“ vs. „social compensation theory“ und diskutiert deren Relevanz für die Forschung zu Social Media. Der Beitrag zeigt abschließend Desiderata und methodische Herausforderungen für die zukünftige kommunikationswissenschaftliche Social-Media-Forschung sowie Implikationen für die Praxis auf.
Brigitte Huber
Kapitel 4. Social Media als eigenständiger gesellschaftlicher Raum
Entstehung, Funktion und Auswirkungen einer digitalen Parallelgesellschaft
Zusammenfassung
Sprechen wir im Marketing von Social Media, dann meinen wir in der Regel Engagement Rates, ROI’s, Audience und Follower-Wachstum. Diese Werte haben natürliche ihre Berechtigung und gehören zum Daily Business im Social-Media-Bereich. Was wir aber übersehen, ist die digitale Parallelgesellschaft, die sich in den Netzwerken gebildet hat. Längst haben sich dort eigene Werte, Normen und Währungen etabliert, die einen holistischen Blick auf Social Media Marketing zwingend erfordern. Dieses Kapitel soll in die Entstehung und die Auswirkungen der Social-Media-Gesellschaft einführen und Unternehmen darauf vorbereiten, sich durch Ausbildung einer eigenen Identität in den Netzwerken als authentische Akteure zu präsentieren. Viele Argumente und Beispiele in diesem Kapitel basieren auf der langjährigen Erfahrung, die ich selbst als Teil der digitalen Parallelgesellschaft gemacht und durch meine Rolle als Social Media Managerin und Philosophin analysiert habe. Der Kern und die Belege dieses Kapitels beruhen jedoch auf wissenschaftlichen Erkenntnissen.
Tamara Bresler
Kapitel 5. Social Media – Eine Designperspektive
Zusammenfassung
Die Bedeutung von Design für Unternehmen und ihre Marken spielt auch im Kontext von Social Media eine wesentliche Rolle. Mit der technischen Weiterentwicklung der sozialen Medien verändert sich die Darstellung von Inhalten und damit die Kommunikation im Allgemeinen. Kommunikations- und Sehgewohnheiten der Nutzer:innen verändern sich mit ihnen. Darauf müssen Unternehmen in ihrer Kommunikation und visuellen Darstellung eingehen. Hierzu zählt zum einen die Anpassung des Corporate Designs an die Anforderungen der Social-Media-Plattformen. Das Herausarbeiten von inhaltlichen und visuellen Strukturen in Social-Media-Kanälen gibt Nutzer:innen entsprechende Orientierung. Marken und Nutzer:innen gestalten ihre Beziehung gemeinsam. Dabei wird „Trial-and-Error“ zum Entwicklungsprinzip in sozialen Medien. Wie schnell ein Unternehmen Trends der visuellen Gestaltung in den sozialen Medien aufgreift, bleibt abhängig von ihren Zielgruppen und wirkt nur im Einklang mit der Markenpersönlichkeit glaubwürdig.
Andrea Nienhaus, Steffi W. Neukirchen
Kapitel 6. Die Ökonomie der Superstars in Zeiten sozialer Medien
Zusammenfassung
Die ökonomische Theorie zur Entstehung von Superstars versucht zu erklären, warum sich in der Unterhaltungsbranche die Nachfrage stark auf eine kleine Anzahl von Superstars konzentriert, die dadurch enorme Einkommen erzielen. Diese Theorie wurde in Zeiten traditioneller Massenmedien entwickelt. Wir untersuchen, inwiefern die Erklärungsansätze auf Superstars im Zeitalter sozialer Medien noch anwendbar sind. Auf Grundlage eines kritischen Literaturüberblicks zeigen wir zunächst, dass die klassischen Erklärungsansätze – insbesondere Talentunterschiede und Popularität sowie die hohe mediale Skalierbarkeit – für Social-Media-Superstars weiterhin anwendbar und relevant bleiben. Im Zeitalter sozialer Medien gewinnen aber zusätzliche Superstar-Faktoren an Bedeutung, die in der klassischen Theorie keine Berücksichtigung finden. Diese sind: Algorithmen und zielgerichtete Werbung, Star-Kreation durch Plattformen und Agenturen sowie Authentizität. Die „alten“ und „neuen“ Superstar-Mechanismen illustrieren wir anhand einer Fallstudie über den globalen YouTube-Superstar MrBeast. Anschließend diskutieren wir die praktischen Implikationen dieser „neuen“ Superstar-Ökonomie in und durch die sozialen Medien.
Jan Pieper, Klaus Wildhirt, Johannes Schoder

Aktuelle Entwicklungen im Social-Media- und Influencer-Marketing

Frontmatter
Kapitel 7. Instagram und TikTok als Suchmaschinen – Nutzungstrends, Funktionsweisen und Implikationen für das Marketing
Zusammenfassung
Dieser Artikel stellt auf Grundlage aktueller Nutzungsdaten und Funktionsweisen ausgewählte soziale Medien in ihrer Rolle als Suchmaschinen vor. Der Fokus liegt auf der zunehmenden Nutzung durch jüngere Zielgruppen und auf den beiden Netzwerken Instagram und TikTok. Anhand von Beispielen wird aufgezeigt, wie sich das Rechercheverhalten und das Informationsangebot in den Suchbereichen der sozialen Medien von anderen Quellen und Plattformen unterscheiden. Hierbei wird sich auf den Vergleich mit der führenden Suchmaschine Google konzentriert, deren Dominanz durch die Suchfunktionen in den sozialen Medien künftig geschmälert werden könnte. Abschließend gibt der Artikel praktische Empfehlungen, um als Unternehmen oder Marke eine erfolgreiche Suchmaschinenstrategie zu entwickeln, die der wachsenden Bedeutung der sozialen Medien gerecht wird.
Jonas Polfuß
Kapitel 8. CEO Influencers on LinkedIn
The Impact of CEO Self-Disclosure and Employee eWOM on Employer Attractiveness of Startups
Abstract
This paper examines how chief executive officer (CEO) influencers and employee electronic word-of-mouth (eWOM) on LinkedIn impact a startup’s employer brand. Specifically, how startup CEO influencers’ self-disclosure and employees’ eWOM affect the perceived employer attractiveness, and the extent to which employee eWOM moderates the relationship between CEO self-disclosure and employer attractiveness. A 2 (self-disclosure: low vs. high) × 2 (eWOM: comment vs. no comment) between-subjects online experiment was conducted with a random sample of 228 students and young professionals. The findings demonstrate that low self-disclosure posts led to a significantly higher employer attractiveness than high self-disclosure posts. Moreover, employee eWOM moderated the relationship between CEO self-disclosure and employer attractiveness.
Annette Schröder, Jan-Paul Lüdtke
Kapitel 9. The Potential of Social Media Marketing Moments in The Hospitality Industry. Photos, Stories and Presentations on Instagram: A Case Study of Living Hotels
Abstract
Social media plays a particularly important role in the tourism industry as travellers often share their experiences in social networks, post pictures or write blog articles. Tourism is one of the sectors most affected by digitisation and social networks (Istudor and Ana, 2019, p. 87). Rieppel (2019) states that Instagram has become indispensable as a communication tool for the hotel industry, thus the design elements and atmosphere in hotels exhibit at best a high “Instagram suitability”. This chapter deals with the aspects in the hotel industry that make for good content on Instagram. The intention was to investigate what kind of content a hotel should post to generate likes and to make their social media presence on Instagram a positive one. Furthermore, it looks at Living Hotels as a case study and deals with the question of how a hotel chain can build more reach on Instagram. To fulfil the research objectives, a theoretical foundation was developed which deals with the aspects and types of content on Instagram. Subsequently, a semiotic image analysis was performed. Furthermore, the Instagram content of Living Hotels has been analysed and compared with the results of the previous analysis of best practice. The study concludes that it is particularly important to emotionally engage viewers of images on Instagram, which is achieved by implementing strong storytelling, using a lot of user-generated content and implementing a special staging. The analysis indicates that Living Hotels as well as other hotels do not yet make full use of these aspects. Thus this chapter will provide recommendations on how to improve social media presence for future online endeavours.
Pascal Mandelartz, Carola Feltkamp
Kapitel 10. Quo vadis – Social Media. Eine Analyse der Nutzung von Social Media am Beispiel von Facebook bei den Sparkassen in Deutschland
Zusammenfassung
Sparkassen in Deutschland stehen aufgrund der digitalen Transformation vielleicht vor ihrer größten Herausforderung. Technologischer Fortschritt, Kostensenkungsmaßnahmen, Aufsicht, Regulierung, Niedrigzinsphasen und der demographische Wandel beeinflussen die Wirtschaftlichkeit von Sparkassen maßgeblich. Die 359 Kreditinstitute der Sparkassenfinanzgruppe (Deutscher Sparkassen- und Giroverband, 2023) sind entsprechend gezwungen, sich mit der Digitalisierung und Strategien zur Kundenzentrierung auseinanderzusetzen. Als konkretes Ergebnis einer solchen Auseinandersetzung können bereits heute Social-Media-Aktivitäten, mit der Absicht ihre Kundschaft zu erreichen, bei Sparkassen beobachtet werden. Das Ziel der vorliegenden Forschung ist es, den Umfang, die Effektivität und den Nutzen dieser Aktivitäten wissenschaftlich zu untersuchen. Dabei sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden: 1) Wie nutzen Sparkassen in Deutschland Facebook als Unternehmensauftritt? 2) Welche Schlüsse in Bezug auf die Institutsgröße lassen konkrete Nutzungskennzahlen (wie z. B. Anzahl Fans) in diesem Zusammenhang zu? 3) Wie sollten Sparkassen Facebook künftig sinnvoll nutzen? Mittels Literaturrecherche und quantitativer Analyse von konkreten Nutzungskennzahlen der einzelnen Sparkassen werden die Forschungsfragen beantwortet. Der Hauptbeitrag und die Originalität dieser Forschung sind Ergebnisse, welche den Einsatz von Facebook aus Sparkassensicht auf den Prüfstand stellen. Die Untersuchung schließt nicht nur eine bestehende Lücke in der akademischen Diskussion zu Social Media im deutschen Bankwesen, sondern trägt auch zu praktischem Wissen aus Unternehmenssicht bei.
Carsten Giebe, Olaf Hartig
Kapitel 11. Assessing the PESO Model in the German Automotive Industry: Results of an Expert Study and Introduction of the Content Flow Model
Abstract
This chapter investigates the paradigm shift in corporate communications strategy in the German automotive industry and proposes a new model, the Content Flow Model. To do so, structured interviews with 13 selected corporate communication experts were conducted. The study is based on the PESO model, which is commonly used by communication researchers and practitioners to define media strategies and classify the content produced by corporate communication departments. With the rise of digital and social technologies over the past decades, the shared and owned categories grew significantly in importance, overtaking the paid and earned categories, leading to a conversion of the PESO model to the SOEP model. The evaluation of the interviews shows that all channels of the SOEP model remain relevant, yet their relevance differs according to their applied context. From an expert perspective, the different components complement but do not replace each other. Based on these considerations, a Content Flow Model is proposed. The Content Flow Model extends the traditional PESO model in that it goes beyond a mere classification and takes the goals of an organization, its target group(s), the choice and weighting of different media channels, allocation of resources, as well as an analysis of goal achievement into account, allowing for more sophisticated research and implementation efforts.
Judith Zeeb, David Wagner
Kapitel 12. TikTok – Employer Branding für die Generation Z: Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität und Empfehlungen zur inhaltlichen Gestaltung
Zusammenfassung
Unter anderem bedingt durch den demographischen Wandel wird der Arbeitsmarkt in vielen Bereichen zunehmend von Arbeitnehmenden dominiert. In der Folge rückt der Aufbau einer Arbeitgebermarke für viele Unternehmen in den Fokus. Eine besondere Herausforderung stellt dabei das Anwerben junger Nachwuchskräfte der Generation Z dar. Mit Blick auf die steigende Relevanz der Videoplattform TikTok analysiert dieses Kapitel, wie TikTok als Kanal im Employer Branding zur Ansprache der Generation Z genutzt werden kann. Basierend auf einer Umfrage unter rund 200 Angehörigen der Generation Z werden die Erwartungen an die Kommunikation potenzieller Arbeitgeber auf TikTok anhand eines E-Commerce-Unternehmens eruiert. Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass TikTok einen relevanten Employer-Branding-Kanal für die Generation Z darstellt und einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität haben kann, insbesondere mit Blick auf den Innovationswert und den sozialen Wert.
Melisa Özcan, Atilla Wohllebe

Metaverse – die Zukunft von Social Media (Marketing)?

Frontmatter
Kapitel 13. Metaverse – Kennzeichen, Komponenten und Handlungsfelder
Zusammenfassung
Derzeit wird viel über das Metaverse diskutiert, das entweder ein kurzlebiger Hype wie einst Second Life sein könnte oder tatsächlich wie das Internet die Welt grundlegend verändern wird. Dieser Beitrag analysiert den aktuellen Stand und die treibenden Kräfte des Metaverse und entwickelt einen definitorischen Rahmen. Außerdem werden die relevanten Komponenten für eine Teilnahme im Metaverse präsentiert. Zusätzlich wird erörtert, wie Unternehmen mit der Herausforderung des Metaverse umgehen sollten.
Ralf T. Kreutzer, Sonja Klose
Kapitel 14. The Metaverse and Its Role in Social Media
Abstract
The word “metaverse” was first used in the 1992 novel Snow Crash by Neal Stephenson. It is described as a massive virtual environment in which users interact through digital avatars. Since then, real-world applications of virtual worlds like Second Life, Roblox or Fortnite have been created with varying market successes. Nevertheless, with an increase in quality and a decrease in costs of VR and AR technology, many big companies work on their version of the metaverse, the most famous examples of which are Facebook, which rebranded itself as Meta in 2021 and launched Horizon Worlds, utilizing its acquisition of Oculus, and Microsoft, which is working on a virtual work environment coined Mesh. The transformational impact of the metaverse could be significant as it gives users a unique way of communicating, collaborating and engaging with one another in a highly immersive and interactive environment. The idea of the Metaverse encompasses not only technological innovation spanning from widely different fields like HR/AR to blockchain and artificial intelligence but also new legal and sociotechnical perspectives concerning for example deviant user interactions, data security, mental health, or sociological impact on society. Should the metaverse really become an integrated immersive ecosystem which allowed users to seamlessly switch between the real and the virtual, this would profoundly change the way users can work, interact, and socialize; yet, it would also force companies to rethink their user interactions as well as their communication and sales channels. For some industries, for example, education, leisure, health, or tourism, it could disrupt existing business models and create opportunities for completely new products and services. This study aims at exploring the potential of the metaverse, particularly for social media. For this purpose, different definitions and visions for the metaverse from big tech and academia are first critically compared to derive constituent features of the metaverse from there. Drawing from current case studies and academic literature, key challenges and opportunities are discussed with a focus on marketing and business applications.
Daniel Weber, Frederic Pommerin
Kapitel 15. Rollen und Potenziale von B2C-Influencer:innen im Metaverse – Eine Fallstudie zu Chancen und Herausforderungen am Beispiel des Einzelhandels
Zusammenfassung
Die digitale Transformation bringt Chancen und Herausforderungen mit sich – für Konsumierende, neue Berufsfelder und den Einzelhandel. Letzterer hat sich, infolge veränderten Konsumverhaltens und der Corona-Pandemie, noch mehr hin zu E-Commerce entwickelt, sodass der stationäre Einzelhandel anschlussfähig bleiben muss. Fallstudienbasiert untersucht der vorliegende Beitrag, ob und inwiefern B2C-Social Media Influencer:innen (SMI) via Metaverse wirken können und welche Implikationen dies für den Handel hat. Theoriebezogen setzen Domestizierung und soziale Präsenz den Rahmen zur Analyse der Wirksamkeit von SMI auf die Integration des Metaverse in den stationären Handel. Durch die Präsenz von SMI im Metaverse kann eine Brücke zwischen virtuellen Einkaufserlebnissen und den Konsument:innen gebaut werden, welche dabei helfen kann, neue Technologien besser zu verstehen und eine Verbindung zum Handel herzustellen. Hiermit ist eine konsumgerechte Anpassungs- und Anschlussfähigkeit möglich.
Vera Lenz-Kesekamp, Tobias Kesting
Metadaten
Titel
Holistische Social-Media-Strategien
herausgegeben von
Anne-Kristin Langner
Gabriele Schuster
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-42563-0
Print ISBN
978-3-658-42562-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-42563-0