Ein Engagement in den Sozialen Medien ist schnelllebig und fordernd für Marketingverantwortliche. Die Zusammenarbeit mit digitalen Meinungsführern kann hierbei nicht nur die Umsätze ankurbeln, sondern auch die Markenführung unterstützen.
Unterhaltung ist ein wichtiges Nutzungskriterium auf den Social Media. Das wissen auch Influencer.
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Die Frage, ob Social Media als Kommunikationskanal genutzt werden sollten, stellt sich für viele Marken längst nicht mehr. Was Unternehmen allerdings immer wieder vor große Herausforderungen stellt, ist die Tatsache, dass sich die Netzwerke maßgeblich von den klassischen Medien unterscheiden, ständig wandeln und kontinuierliche Anpassungsfähigkeit erfordern. Digitale Meinungsführer sorgen zusätzlich für Bewegung. Marken können von diesem Einfluss auf mehreren Ebenen profitieren.
"Die sozialen Medien dürfen nicht als weiterer reiner Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal missverstanden werden. Sie eröffnen vielmehr interessante neue Möglichkeiten, in den Dialog mit Stakeholdern zu treten, diese in Kreativ- und Bewertungsprozesse einzubinden sowie One-to-One-Serviceleistungen zu erbringen – und natürlich auch, aber nicht allein für eigene Angebote zu begeistern", stellt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Kapitel "Essentials Social-Media-Marketing" des Buchs "Brand Evolution" (Seite 423) fest. Dass es in den Sozialen Medien nicht alleine um die Platzierung von Werbebotschaften gehen darf, ist auch relevant in der Arbeit mit Influencern.
Einer Studie des Influencer-Marketing-Anbieters Traackr zufolge ist deren Relevanz ungebrochen: 58 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Influencer einen gewissen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben.
Instagram führt Beliebtheitsskala an
Doch auf welchen Plattformen tummeln sich die Zielgruppen? Im Laufe der Zeit hat sich die Präferenz der einzelnen Plattformen je nach Altersgruppe stark verändert, wie die Studie zeigt. Während zum Beispiel früher lange Zeit Facebook die Spitze unter der Altersgruppe der zwischen 1980 und circa 1995 Geborenen besetzte, so führt nun die Multimedia-App Instagram das Ranking an. Facebook befindet sich auf Rang drei.
Auch in der Generation Z (ab circa 1995 geboren) ist Instagram am beliebtesten. In beiden Bevölkerungsgruppen landet Youtube auf dem zweiten Platz. Während bei den Jüngeren der Instant-Messaging-Dienst Snapchat eine Rolle spielt (Platz drei), tummeln sich die Millenials gerne auch auf der Online-Pinnwand Pinterest (Rang fünf). Tiktok belegt in beiden Altersstufen den vierten Platz. Diese Beliebtheitsskala macht laut den Studienautoren deutlich: Vor allem kurze Videos sind die neue, zukunftsweisende Norm.
Unterhaltung gibt den Ton an
Das aus China stammende Videoportal Tiktok hat diesen Trend zum Geschäftsmodell gemacht und auch Comedy als Genre erst so richtig etabliert. 62 Prozent aller von Traackr Befragten geben an, gerne humorvolle Videos auf den Sozialen Plattformen zu konsumieren. Die Konsumvorlieben gestalten sich wie folgt:
Die Präferenzen der Social-Media-Nutzer sind deutlich auf Unterhaltung gepolt.
Traackr
Zwar nehmen auch politische Inhalte einen immer größeren Stellenwert auf sämtlichen Social Media ein, doch die Umfrage zeigt, dass vor allem unterhaltsamer und inspirierender Content als Ausgleich zum Alltag gefragt ist. Diese Entwicklung ist auch im beliebten Netzwerk Instagram deutlich sichtbar. Influencer, beziehungsweise "Creators", wie mittlerweile die bevorzugte Berufsbeschreibung lautet, setzen verstärkt auf entsprechende Reels, also Videos im Hochformat.
Auch die Story-Funktion, mit der 24 Stunden verfügbare Videosequenzen festgehalten werden, wird immer wichtiger. Manche Influencer sind hier aktiver als in ihrem sogenannten Feed, in dem dauerhafte Postings erscheinen. Kooperationen mit Creators spielen sich daher zunehmend in den Stories ab, was Marketingverantwortlichen auch eine gute Erfolgsmessung ermöglicht.
Markenkooperation statt Werbeanzeige
Darüber hinaus beobachtet Traackr eine Verlagerung der Sozialen Medien in Richtung Communities. Demnach sagen 69 Prozent, dass sie soziale Medien nutzen, um mit der Familie, Freunden und der Community in Kontakt zu bleiben. Dieses Bedürfnis nach Gemeinschaftsgefühl erklärt auch den Stellenwert von Influencern, die gemeinsam mit ihren Followern eine solche Gruppe Gleichgesinnter bilden. Spätestens damit wird klar, dass sich Content-Creators zu eigenständigen Marken entwickelt haben, was sie von Models oder anderen Stars, die sich als Werbegesicht oder Testimonials anbieten, maßgeblich unterscheidet.
"Auch wenn Geld bezahlt wird für die Arbeit und Reichweite des Influencers, ist es am Ende immer noch eine Markenkooperation und keine reine Testimonial-Arbeit. Hier entsteht eine neue Art der Zusammenarbeit", meinen auch Hendrik Martens und Simon Unge im Kapitel "UNGEfragt – Creator und Manager über den alltäglichen Wahnsinn im Influencer Marketing" des Buchs "Influencer Marketing". "Berücksichtigt neben eurer Vision und Marke auch die der Influencer und respektiert sie. Ihr macht im weitesten Sinne eine Markenkooperation", raten die Springer-Autoren weiter (Seite 176). Beide Marken, die des Unternehmens und die des Influencers, können sich folglich gegenseitig befruchten.