Gutscheine und Coupons sind ein beliebtes Instrument zur Neukundengewinnung und zur Kundenbindung.
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Kundengewinnung und -bindung gehören zu den wesentlichen Aufgaben im Vertrieb und Marketing. Eine mögliche Maßnahme dafür sind Gutscheine und Coupons. Wie Marketing- und Vertriebsentscheider diese Instrumente bewerten, hat die Studie "Gutschein Index 2016" analysiert.
Die Online-Befragung unter rund 1.000 Entscheidern ergab, dass Gutscheine mit 21 Prozent die häufigste Anzeizmaßnahme ist. Danach folgen Produktzugaben mit 16 Prozent und Coupons mit 13 Prozent. Entwickelt und durchgeführt wurde die Studie vom Institut für Marketing der Ludwig- Maximilians-Universität, München, im Auftrag der Bonago Incentive Marketing GmbH.
Die Vorteile, die Kunden durch Coupons und Gutscheine erhalten, sind vielfältig. Bei Gutscheinen ist für 67 Prozent der Befragten ein „fester Geldbetrag als Guthaben“ der meist genutzte Vorteil. Bei Coupons geht es hingegen meist um eine Kaufpreisreduzierung (56 Prozent).
Neukundengewinnung und Verkaufsförderung
Hauptziele von Coupons und Gutscheinen sind die Gewinnung von Neukunden und die Verkaufsförderung. Gutscheine kommen aber auch im Bereich Kundenbindung und Beschwerdemanagement zum Einsatz. 90 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketingmanager sind der Studie zufolge mit der Leistung dieser Instrumente zufrieden.
Durchschnittlich geben die Befragten 300.000 Euro jährlich für Couponing- und Gutscheinaktionen aus. 92 Prozent wollen dies auch in diesem Jahr tun und 25 Prozent planen eine Erhöhung des Budgets.
Kurz- und langfristige Ziele
Mit den Einsatz von Coupons verfolgen Unternehmen sowohl kurz- als auch langfristige Ziele. Ein primäres kurzfristiges Ziel ist dem Springer-Autor Thomas Kaiser zufolge der "ökonomische oder psychologische Anreiz zum Produktkauf", wodurch kurzfristig der Absatz gesteigert werden könne.
Dabei geht es bestehenden Kunden vor allem um die Steigerung der Nutzungsfrequenz und der Kaufmenge. Weiteres wesentliches Ziel sei die Neukundengewinnung. "Couponrabatte oder -zugaben reduzieren das empfundene Risiko und die Kosten eines Erstkaufs der aktionierten Marke, der Kategorie oder sogar in der Einkaufsstätte und stimulieren somit Probekäufe neuer Kunden. Dabei kann es sich um gänzlich neue Kunden der Marke, Kategorie oder Einkaufsstätte handeln, oder aber um Wechselkunden anderer Marken und Geschäfte", schreibt er in seinem Beitrag "Coupons als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung" (Seite 91).
Markenbindung steigern
Das wichtigste langfristige Ziel sei die "Bindung der Konsumenten an Marken, Kategorien oder Einkaufsstätten". Dabei könne „das Couponing als Instrument zur Kundenbindung im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) eingesetzt werden“ (Seite 93).
Vor allem langfristige Kundenbeziehungen sind Unternehmen von großer wirtschaftlicher Bedeutung. Oft seien Gewinne eine Folge der Kundenloyalität, die sich aus "erhöhter Kauffrequenz und höheren Umsätzen, aufgrund von geringeren Betriebskosten, Weiterempfehlungen und Preiszuschlägen“ zusammensetzt, erläutern die Springer-Autor Thomas Foscht, Bernhard Swoboda und Hanna Schramm-Klein in ihrem Beitrag "Konsumentenverhalten in Kundenbeziehungen“ (Seite 186).
Fazit: Gutscheine und Coupons können die langfristige Kundenbindung unterstützen. Die Aktionen müssen jedoch in eine Gesamtstrategie eingebunden sein und zur Marke passen, um die Potenziale voll auszuschöpfen.