Corporate Citizenship

Unternehmen tragen in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme bei. Hierbei steht natürlich ihre eigentliche kommerzielle Tätigkeit im Vordergrund. Die Unternehmen versorgen den Markt mit den benötigten Waren und Dienstleistungen, schaffen Arbeitsplätze und zahlen Steuern. Hiermit sind sie das wesentliche Glied in der Kette von Wertschöpfungen, deren Funktionieren über unseren Wohlstand entscheidet.

Die auf den verschiedenen Motiven beruhenden Aktivitäten werden in den Unternehmen zur Zeit meistens an unterschiedlichen Stellen initiiert und durchgeführt. Für Sponsoringmaßnahmen ist die Öffentlichkeitsarbeit zuständig, während die altruistische Spendenvergabe meist vom Vorstand, häufig sogar vom Vorstandsvorsitzenden selbst gesteuert wird. Nur wenige Großunternehmen haben eigene Mitarbeiter für den Spendenbereich, diese sind dann in der Regel aber auch dem Vorstand direkt unterstellt. Der Aspekt der Investition in das eigene gesellschaftliche Umfeld spielt häufig noch gar keine Rolle, entsprechende Maßnahmen sind sonst meist ebenfalls beim Vorstand angesiedelt. Die Verfolgung anderer möglicher Unternehmensziele ist in den jeweiligen Fachabteilungen angesiedelt; so werden die Beziehungen zu den Lieferanten vom Einkauf gepflegt, die Motivation der Mitarbeiter wird der Personalabteilung überlassen, etc.

Wir haben oben eine ganze Reihe von Zielgruppen für die kommunikativen Anstrengungen des Unternehmens aufgezählt. Bei vielen dieser Zielgruppen — allen voran bei den Mitarbeitern — besteht eine enge Verknüpfung zwischen ihren eigenen kommerziellen Interessen und denen des Unternehmens. Diese Verknüpfung kann positiv sein — ein gesundes Unternehmen bietet sichere Arbeitsplätze, zahlt gute Dividenden und vergibt mehr Aufträge an seine Zulieferer -, sie kann aber auch negativ sein — geringere Löhne und niedrigere Preise für zugelieferte Teile erhöhen den Unternehmensertrag, niedrigere Dividenden stärken seine Rücklagen. Gemeinsame Interessen verbessern das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und seinen Partnern, entgegengesetzte Interessen machen es schwieriger.

Aus drei Gründen sollten die Bemühungen des Unternehmens, zur Lösung gesellschaftlicher Probleme auch außerhalb seiner kommerziellen Tätigkeit beizutragen, in einer Corporate Citizenship-Strategie gebündelt werden.

Über die Vergabe von Spenden wird häufig abhängig von der Gewinnsituation des Unternehmens zum Ende des Geschäftsjahres entschieden. Diese Praxis entspricht der oben angesprochenen Notwendigkeit, die Höhe der insgesamt vergebenen Spenden an die wirtschaftliche Situation des Unternehmens anzupassen. Die Finanzierung einer Corporate-Citizenship-Strategie muß zwangsläufig etwas anders erfolgen. Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen ist hier Kontinuität von sehr großer Bedeutung. Die Glaubwürdigkeit eines Engagements hängt stark davon ab, daß es auch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten zumindest nicht völlig aufgegeben wird. Dies gilt besonders, wenn Dritte in das Corporate Citizenship eingebunden werden. Sie könnten sich leicht “verraten„ fühlen, wenn das Unternehmen zunächst ihr Engagement weckt, sich dann aber zurückzieht. Es ist daher notwendig, für das Corporate Citizenship mittelfristige, möglichst mehrere Jahre umfassende Budgets aufzustellen. Diese Budgets entsprechen denen, die für langfristige kommerzielle Vorhaben entwickelt werden müssen. Sie können dabei — vor allem im Spendenbereich — durchaus flexibel sein; gewisse Rahmen sollten aber über die Jahre eingehalten werden.

Gegenüber traditionellen Formen gesellschaftlichen Engagements erfordert die Entwicklung und Umsetzung einer Corporate-Citizenship-Strategie einen erhöhten organisatorischen Aufwand. Dies ist der Preis dafür, daß das Unternehmen nicht mehr passiv auf Vorschläge von außen reagiert, sondern aktiv eine Reihe von Zielen verfolgt. Diese Ziele müssen definiert werden, was Kenntnisse des gesellschaftlichen Umfeldes des Unternehmens ebenso voraussetzt wie die Berücksichtigung der Interessen des Unternehmens und etwaiger Dritter, die in das Corporate Citizenship eingebunden werden sollen. Bei der erstmaligen Erstellung einer Strategie müssen vor allem die bisherigen Aktivitäten auf den Gebieten Öffentlichkeitsarbeit, Gemeinnützigkeit, Lobbying u.ä. auf Ansatzpunkte für eine Strategie untersucht werden. Wegen der auf diese Weise zu erreichenden Kontinuität und wegen des geringeren Aufwandes sollte möglichst viel des Bestehenden integriert werden. Es ist besser, die Schwerpunkte des Corporate Citizenship später eventuell allmählich zu verschieben, als einen Bruch zu bisherigen sinnvollen Aktivitäten zu provozieren.

Aus dem Gesagten ist sicher klar geworden, daß Corporate Citizenship ein sehr kooperatives Vorgehen verlangt. Neben der Kooperation innerhalb des Unternehmens und mit eventuellen in das Corporate Citizenship eingebundenen externen Zielgruppen wird oft auch die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen oder mit den direkt von den Maßnahmen Betroffenen, den Empfängern der Hilfe des Unternehmens, notwendig. Gemeinnützige Einrichtungen treten dabei nicht mehr als bloße Spendenempfänger auf. Vielmehr sind sie Partner des Unternehmens bei der Verfolgung der Corporate-Citizenship-Ziele. Schon aus dem Sponsoring kennen dabei viele Gemeinnützige die Notwendigkeit, zu den Kommunikationszielen des Unternehmens beizutragen. Das Unternehmen erhält von den Gemeinnützigen ferner das notwendige Wissen über das gesellschaftliche Umfeld in deren Bereich und bedient sich ihrer zur Umsetzung seiner Programme. Die Gemeinnützigen werden dabei von Spendenempfängern mehr zu Dienstleistern, die ihr Know-how und ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen. Es liegt am Einzelfall, ob sie hierfür gesondert bezahlt werden oder sich damit zufriedengeben, daß das Unternehmen sich für die Verwirklichung ihrer gemeinnützigen Ziele einsetzt. Auch hier schützt nur ein echtes inhaltliches Engagement das Unternehmen davor, daß sich die gemeinnützigen Partner als Vehikel für die Unternehmenskommunikation mißbraucht fühlen. Umgekehrt müssen die Gemeinnützigen die große Chance erkennen und würdigen, die Corporate Citizenship für die Erreichung ihrer gemeinnützigen Ziele bietet. Wie die Unternehmen tun auch gemeinnützige Organisationen gut daran, die Bedeutung der notwendigen Kooperation hoch zu bewerten.

Die ABB Asea Brown Boveri AG, Zürich, ist ein Unternehmen der Energie-, Verkehrs- und Umwelttechnik und entstand 1988 aus der schwedischen ASEA-Gruppe und der schweizerischen Brown, Boveri & Cie. Die deutsche ABB — mit heute 35.000 Mitarbeitern und 50 operativen Einzelgesellschaften — ist geprägt von der dezentralen Unternehmensstruktur und der bewußten Konzentration auf die Geschäftsbereiche Stromerzeugung, Stromübertragung und -Verteilung, Industrie, Gebäudeausrüstung und Verkehr.