Dienstleistungsmarketing

Bei einem Vergleich der Schwerpunkte wissenschaftlicher Forschung und Lehre auf der einen Seite und der Praxis auf der anderen Seite finden sich häufig Themenbereiche, für die eine Diskrepanz zwischen Praxisbedeutung und dem Ausmaß der theoretischen Durchdringung zu konstatieren ist. Eine derartige Diskrepanz existierte lange Zeit im Dienstleistungsbereich. Während in hochentwickelten Volkswirtschaften seit geraumer Zeit vom sogenannten „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“ (Fourastié 1954) gesprochen wurde, wurde der Dienstleistungsbereich in der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere im Marketing zunächst vergleichsweise vernachlässigt.

Die Analyse des Käuferverhaltens ist Grundvoraussetzung für die Durchführung jeglicher Marketingaktivitäten von Dienstleistungsunternehmen. Während im Bereich des Konsumgütermarketing bereits zahlreiche Untersuchungen durchgeführt und Erkenntnisse gewonnen werden konnten, erfolgte die Auseinandersetzung mit Fragen des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen bisher in vergleichsweise geringem Umfang. Damit stellt sich die Frage, inwieweit Erkenntnisse aus dem Konsumgüter- und Investitionsgüterbereich auf das Dienstleistungsmarketing übertragen werden können.

Bereits im vierten Kapitel wurde bei den Ausführungen zu Zielen im Dienstleistungsmarketing auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eingegangen. Es wurde aufgezeigt, daß die Entwicklung der Kundenbindung einen wesentlichen Einfluß auf den ökonomischen Erfolg eines Dienstleistungsunternehmens haben kann.

Seit den achtziger Jahren ist eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb zu beobachten. Diese Globalisierung des Wettbewerbs zeichnet sich durch die integrierte Planung und Abstimmung von Unternehmensaktivitäten auf weltweiter Ebene aus, um sich gegenüber anderen globalen Wettbewerbern zu profilieren (Toyne/Walters 1989, S. 307). Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Diskussion dieses Internationalisierungsprozesses steht primär die internationale Vermarktung von Konsum- und Gebrauchsgütern, während das internationale Marketing von Dienstleistungen zunächst nur rudimentär behandelt wurde (Cowell 1993, S. 257; Kothari 1988, S. 209; Mösslang 1995, S. 1; o.V. 1997, S. 26). Erst in letzter Zeit ist eine Intensivierung der wissenschaftlichen Diskussion über ausgewählte Aspekte des internationalen Dienstleistungsmarketing festzustellen (Christopher/Lancioni/Gattorna 1985; Nicoulaud 1989; Lehtinen 1991; Dahringer 1991; Erramilli/Rao 1993; Stauss 1995). Die relative Nichtbeachtung dieses Themengebietes steht in auffallendem Mißverhältnis zu der in sämtlichen hochentwikkelten Volkswirtschaften festzustellenden starken Bedeutungszunahme des Dienstleistungssektors im Welthandel.