Dialogkommunikation im Relationship Marketing

Die Analyse und das Management von Geschäftsbeziehungen sind seit den 80er Jahren zunehmend in den Mittelpunkt der Marketingwissenschaft gerückt.¹ Standen in der Vergangenheit die Transaktion einer Einzelleistung sowie die Gewinnung von Neukunden im Vordergrund von Marketingkonzeptionen, so ist die Bedeutung des Aufbaus und der Pflege von langfristigen Geschäftsbeziehungen für den Unternehmenserfolg in den letzten Jahren verstärkt erkannt worden. Dieses ist zum ersten auf die Erkenntnis zurückzuführen, daß die Kosten zur Gewinnung eines Neukunden infolge weitgehend gesättigter Märkte und hoher Konkurrenzintensität ein Vielfaches der Bindung aktueller Kunden betragen.² Zum zweiten wurde in mehreren empirischen Untersuchungen der positive Effekt einer hohen Kundenbindung auf den ökonomischen Erfolg von Unternehmen nachgewiesen.³ Im Zuge dieser Erkenntnisse setzte in der Literatur eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Relationship Marketing ein. Diese Entwicklung von einer transaktionsorientierten zu einer beziehungsorientierten Sichtweise wird von den Vertretern des Relationship Marketing als Paradigmenwechsel im Marketing bezeichnet.⁴

Die zentrale Funktion des Relationship Marketing ist in erster Linie die Etablierung langfristiger und profitabler Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden.¹ Gemäß diesem Verständnis stehen sämtliche Transaktionen zwischen Unternehmen und dem einzelnen Kunden während der Beziehungsdauer im Vordergrund. Der Fokus liegt auf der Gestaltung der Unternehmen-Kunde-Beziehung im Verlauf des gesamten Beziehungslebenszyklus. Dabei werden drei Zielsetzungen zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen verfolgt, die untereinander in Zusammenhang stehen (vgl. Schaubild II-1):²

Der Einsatz von Kostenrechnungsverfahren im Rahmen der Dialogkommunikation ist mit zahlreichen Problembereichen verbunden, die in erster Linie auf die Besonderheiten der Dialogkommunikation zurückzuführen sind. Obwohl die Bedeutung eines kundenorientierten Rechnungswesens als Voraussetzung für einen erfolgreichen Beziehungsaufbau zunehmend erkannt wird, findet eine umfassende und detaillierte Auseinandersetzung mit den erforderlichen Informationsgrundlagen in der Regel nicht statt.¹ Neben dieser generellen Problematik bestehen für die Kostenanalyse der Dialogkommunikation drei Problembereiche, die auf die Besonderheiten der Dialogkommunikation zurückführen sind.

Zur Entscheidungsunterstützung für den effizienten Einsatz der Dialogkommunikation im Rahmen des Relationship Marketing bedarf es nicht nur einer umfassenden und differenzierten Kostenanalyse. Ebenso ist der durch die Dialogkommunikation entstehende Nutzen zu erfassen und zu bewerten. Während sich die Kostenanalyse der Dialogkommunikation mit den negativen Konsequenzen des Einsatzes von Dialoginstrumenten auseinandersetzt, richtet sich die Nutzenanalyse auf die Erreichung der positiven Konsequenzen der Dialogkommunikation, die die Realisierung der Zielgrößen des Relationship Marketing unterstützen. Der Nutzen der Dialogkommunikation stellt das Maß der Zielerreichung durch dialogkommunikationsbezogene Aktivitäten dar. Damit resultiert der Nutzen der Dialogkommunikation aus dem Grad der Zielrealisierung durch die Aktivitäten der Dialogkommunikation.¹

Zur Ermittlung der Effizienz des Einsatzes der Dialogkommunikation sind die Ausprägungen der dialogkommunikationsinduzierten Kosten sowie des Nutzens der Dialogkommunikation im Rahmen einer Kosten-Nutzen-Analyse gegenüberzustellen. Um eine konsequente Ausrichtung der Dialogkommunikation an Effizienzgesichtspunkten sicherzustellen, sind auf Basis von Kosten und Nutzen Kennzahlen abzuleiten, die konkrete Aussagen über die Effizienz und Profitabiität der Dialogkommunikation ermöglichen. Mit Hilfe von Kennzahlen können die zahlenmäßig erfaßbaren Tatbestände der Dialogkommunikation in präziser und konzentrierter Form abgebildet werden.¹