Marketing Automation kommt bei deutschen Unternehmen langsam in Fahrt. Das macht sich durch steigende Budgets bemerkbar. Vor allem im kanalübergreifenden Kampagnen-Management ist der Bedarf groß.
Marketing Automation erleichtert die Arbeit auf technologischer Ebene nur dann, wenn auch Anwender in ihrer Denkweise und Haltung dementsprechend fortschrittlich eingestellt sind.
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Der Wettbewerbsdruck, die Effizienz von wiederkehrenden Marketing-Prozessen mittels Automation zu steigern, nimmt stetig zu. Im Gegensatz zu internationalen Branchenkollegen zögerten es deutsche B2C-Unternehmen lange Zeit hinaus, die Technologie in den eigenen Betrieb zu integrieren. Der Nachholbedarf auf dem Gebiet der Automation ist hierzulande daher besonders groß. Laut einer Studie von Pricewaterhouse Coopers (Pwc) plant aus diesem Grund mehr als die Hälfte der befragten Marketing-Entscheider, Automation-Tools zu implementieren. Fast ein Viertel arbeitet bereits mit der Technologie.
Auch die Budgetierung wurde vielerorts angepasst. So geben 85 Prozent der Marketer an, in mindestens eine der technologischen Marketingfunktionen verstärkt investieren zu wollen. "Marketing-Automation-Tools sind jetzt und in absehbarer Zukunft ein absolutes Top-Thema. Von der Automatisierung versprechen sich Nutzer wie Planer vor allem Effizienzsteigerungen sowie individuellere und effektivere Kundenansprachen", kommentiert Mathias Elsässer, Director für Data Driven Marketing bei Pwc, die Studienergebnisse.
Automation der Kampagnensteuerung
Die geplanten Investitionen fließen den Marketing-Managern zufolge hauptsächlich in drei Anwendungsfelder:
- In die Erstellung von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen (51 Prozent)
- In das Management von Paid-, Earned- und Owned-Kampagnen (47 Prozent)
- In die Analyse und das Reporting von Marketing-Kampagnen (42 Prozent)
Insbesondere beim Kampagnenmanagement haben deutsche Marketer das Potenzial von Automation noch nicht ausgeschöpft, heißt es in der Studie. Demnach hapert es beim Mix und der Steuerung der so genannten PEO-Kanäle, also Paid (bezahlte Werbemaßnahmen), Earned (unbezahlte Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen durch Dritte) und Owned (unternehmenskontrollierte Inhalte wie zum Beispiel der Corporate Blog). Neben dieser Vielzahl an Kanälen, die für die Platzierung von Werbeinhalten offen stehen, verschärfen sich auch die qualitativen Anforderungen zusehends.
Kampagnen als Prozess
Die Automation wiederkehrender Marketing-Prozesse bietet hierauf eine folgerichtige Antwort. Sie geht allerdings mit tiefgreifenden Veränderungen klassischer Denkmuster und Arbeitsweisen einher. Das Kampagnenmanagement bildet da keine Ausnahme. "Im klassischen Marketing stehen die Erkenntnisse über den Kampagnenerfolg erst an dessen Ende oder unter Zuhilfenahme der Marktforschung nach einem weiteren Analysezeitraum zur Verfügung. Mit Marketing Automation erhält man das Ergebnis in Echtzeit. Dadurch kann optimierend in den laufenden Prozess eingegriffen werden", erklärt Springer-Autor Alexander Körner im Buchkapitel "Roadmap zur Marketing Automation" (Seite 134).
Anstatt im Vorfeld Kampagnenmaßnahmen vollständig zu konzipieren und zu planen, bietet es sich bei der Zuhilfenahme von Marketing-Automation an, in kleinen Schritten vorzugehen. Kurze Zyklen werden aneinander gereiht und auf ihre Wirkung hin getestet. Die dabei gewonnen Insights lassen sich dazu nutzen, die Kampagne noch während des Prozesses mit agilen Methoden zu verbessern.
Mindset ist wichtiger als Technik
Der Ausbau dieser Fähigkeiten entscheide über die Zukunftsfähigkeit des B2C-Geschäfts, lautet das Resümee der Studie von Pwc. Hier treten jedoch noch große Hemmnisse in der Organisationskultur zutage. Denn die befragten Marketer halten agile Techniken zwar für zielführend, indem sie die eigenen Mitarbeiter motivieren und zur Kundenzufriedenheit beitragen. Da sie bei einer Implementierung mit erhöhten Projektkosten rechnen, liegt die Nutzerquote jedoch bislang bei lediglich 13 Prozent.
Viele Unternehmen halten sich folglich mit Investitionen in fortschrittliche Arbeitsweisen wie dem agilen Marketing noch zurück. Das Mindset der Mitarbeiter und Entscheider ist dementsprechend möglicherweise nicht dafür gewappnet, Technologien wie die Marketing-Automation anzuwenden. An dieser Stelle muss zuerst ein Umdenken in Richtung Agilität stattfinden, bevor automatisierte Marketing-Prozesse wie das Kampagnenmanagement zum Erfolg führen können. Das bestätigt auch Körner: "Es geht nicht vorrangig um den Technikeinsatz im Marketing, sondern in erster Linie um ein verändertes Mindset, das technisch unterstützt wird" (Seite 117).