Die Markenführung muss sich dem verändertem Wertekanon der Gesellschaft anpassen.
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Paris, Nizza und zuletzt Berlin – der Terror ist den Deutschen nicht nur geographisch, sondern auch gefühlt "näher" gerückt. Die alltäglich gewordene Berichterstattung über Krisenthemen, politische Kontroversen in den Medien sowie Zukunftsängste hinterlassen offenbar Spuren. Vor diesen Hintergrund ist das Sicherheitsbedürfnis in der Gesellschaft deutlich gestiegen. Darauf verweisen die aktuellen Zahlen einer Umfrage von Dezember 2016 des GfK Vereins. Dafür wurden 1.998 Männer und Frauen ab 14 Jahren zu 13 Wertbegriffen befragt. 83 Prozent sind der Studie zufolge der Meinung, dass der Wert Sicherheit künftig allgemein an Bedeutung gewinnt.
Bereits im Vorjahr führte Sicherheit den Wertekanon der Deutschen an. Das aktuelle Ergebnis entspricht einem Relevanzanstieg von sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr und einem Zuwachs von 15 Prozent gegenüber 2010.
Das Bedürfnis nach Leistung liegt mit 58 Prozent auf den zweiten Platz im Werteranking. Etwa die gleiche Relevanz messen die Befragten den Werten im oberen Mittelfeld zu: Vertrauen, Verantwortung und Innovation, die mit elf Prozent den größten Anstieg verzeichnen. Ebenfalls im Mittelfeld lassen Optimismus mit drei Prozentpunkten und Wettbewerb mit sechs Prozentpunkten eine leicht gestiegene Relevanz erkennen.
Im Vergleich weniger wichtig sind den Deutschen die Werte Solidarität, Macht und Verzicht. Korrespondierend mit dem gestiegenen Sicherheitsbedürfnis, bilden Abenteuer und Luxus das Schlusslicht im Relevanzvergleich.
Dynamische Positionierung erforderlich
Obwohl die Tendenz hin zu mehr Sicherheit bestehen bleibt, sollten die relativen Wertzuwächse Marketingstrategen Grund zum Aufhorchen geben. Denn mit dem sich wandelnden Wertegleichgewicht, sind auch andere Präferenzen bei Kaufentscheidungen zu erwarten, wie der Ulrich Föhl im Buchkapitel "Markenführungsprozess und Markengestaltung" (Seite 69) nachlegt. Zwar bietet der Zusammenhang an noch keine neue Erkenntnis. Doch der gewachsene Einfluss der Digitalisierung lässt erwarten, dass Wertedifferenzen zwischen Konsumenten und dem Markenimage der Unternehmen heute ausschlaggebender sind als jemals zuvor. Ulrich Föhl: "Die zunehmende Präsenz von Online-Medien und -Plattformen bieten vielfältige Formen des Kommunikationsaustauschs und befeuern die interaktive Teilnahme der Konsumenten am Markt- und Markengeschehen". Online-Nutzer hätten demnach immer mehr Einfluss auf die allgemeine Wahrnehmung der Marken.
Parallel zu den sich wandelnden Werten der Konsumenten und User würden Marken einen stetigen Anpassungswandel durchlaufen, so eine Kernaussage des Autors. Markenpositionierung verändere sich zunehmend zu einem Prozess der Markeninteraktion. Immer wichtiger werden für Unternehmen deshalb "aufeinander abgestimmte Aktivitäten, die alle zentralen Touchpoints der Marke berücksichtigen", heißt es im Buchkapitel "Marke und Design" auf Seite 93. In vielen Unternehmen würden jedoch aktuell Prozesse, Modelle und Strukturen, um die Brand Experience, also das ganzheitliche Erleben der Marke aus Kundensicht, zu steuern.
Der Unsicherheit entgegenwirken
Doch wie sollten Unternehmen vor diesem Hintergrund mit dem gestiegenem Sicherheitsbedürfnis von Konsumenten umgehen? Hier erweist sich die Wahrnehmung auf Verbraucherseite als Schlüssel zur wertegeleiteten Positionierung. So unterscheidet der Springer-Autor Kai Hoffmann im Buchkapitel "Die Herausforderungen" zwischen dem Ungewissem und Unsicherem. Beide Kategorien würden auf ihre Art das subjektive Sicherheitsbedürfnis beeinflussen. Demnach geht Unsicherheit mit objektiv feststellbaren Faktoren einher, Ungewissheit hingegen mit Emotionen, die im Inneren des Menschen liegen.
Klare und einfache Interaktion
Um auf den Faktor Unsicherheit von Marketingseite aus angemessen zu reagieren, muss Hoffmann zufolge nicht notwendig eine ausführlichere Kommunikation über die Marketingkanäle das Mittel der Wahl sein. Denn Entscheidungen – allgemeine wie auch Konsumverhalten – würden durch ein Mehr an Information nicht leichter, sondern eher schwerer werden. Mit der Menge an Information und dem Zuwachs der Zukunftsprognosen wachse die Unsicherheit über ihre Richtigkeit. Im Umkehrschluss legt diese Feststellung nahe, die vorhandenen Kommunikationskanäle für einen klaren und einfachen interaktiven Austausch einzusetzen.