Stand bislang das Umwerben der Kunden im Vordergrund, muss der Vertrieb nun auch Preissteigerungen bei den Kunden durchsetzen. Aber wie?
Bei Preiserhöhungen des Vertriebs in Zeiten angespannter Vorstufen kommt es auf die richtige Strategie in Gesprächen mit Einkäufern an.
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Viele Unternehmen befinden sich aktuell in einer Situation, die Meteorologen als "perfect storm" bezeichnen würden: das Zusammenprallen verschiedener Schlechtwetterlagen. Öl und Gas, Rohstoffe und Vorprodukte sowie die Containerfracht haben sich teilweise um das Mehrfache verteuert. Die Null-Covid-Strategie Chinas mit der Schließung ganzer Hafenanlagen sowie der Krieg in der Ukraine stören die fein justierten Lieferketten. Die Folge sind Engpässe in der Produktion und Produktionsausfälle.
Großkonzerne drosseln wegen der Chipkrise ihre Produktion und melden bei Zulieferern Stückzahlen ab, so dass deren Fixkosten je Produkteinheit steigen, ohne von den Großkonzernen entschädigt zu werden.
Der Vertrieb muss sich kulturell neu aufstellen
Dazu kommen die Zweitrundeneffekte. Die Gewerkschaften fordern wegen der höheren Lebenshaltungskosten mehr Lohn, die Personalkosten steigen. Für den Vertrieb entsteht eine völlig neue Lage, denn seit der wirtschaftlichen Öffnung Chinas und dem Fall der Mauer waren die Einkaufspreise im Großen und Ganzen stabil oder sogar rückläufig. Inflation gab es kaum. Hauptaufgabe des Vertriebs war das Beziehungsmanagement. Seine Kompetenz wurde danach beurteilt, wie gut er darin war, die Beziehung zu den Kunden zu pflegen.
Doch nun steht der Vertrieb unter Druck, hohe Mehrpreisforderungen gegenüber Kunden zu positionieren und durchzusetzen. Dazu muss er sich kulturell neu aufstellen. Beziehungsmanagement ist zwar immer noch wichtig, zusätzlich gefragt ist nun jedoch auch Verhandlungskompetenz und damit auch eine gewisse Härte gegenüber dem Kunden. Hier ist auch die Unternehmensführung in der Verantwortung, den Vertrieb darauf entsprechend auszurichten.
Höhere Preise als Datenprojekt begreifen
Es fällt auf, dass in vielen Unternehmen die Vertriebsabteilung ein schlechteres Datenmanagement hat als der Einkauf. Der hat schon lange Datenkompetenz aufgebaut, um Verhandlungen mit den Lieferanten mit Zahlen zu unterfüttern. Den beziehungsorientierten Vertrieblern fehlt es jetzt an der detaillierten Kenntnis, wie die gestiegenen Beschaffungskosten auf die Verteuerung ihrer Produkte durchschlagen. Häufig bekommen sie von oben nur die Anweisung, eine bestimmte Preiserhöhung durchzusetzen. Höhere Preise zu verhandeln ist deshalb derzeit vor allem ein Datenprojekt. Der Vertrieb braucht jetzt auch
- alle Beschaffungspreise,
- ihre Veränderung sowie
- Forecast-Daten, um dem Kunden in einem Business Case im Einzelnen belegen zu können, wie die angekündigte Preiserhöhung zustande kommt.
Die Emotionalität aus der Verhandlung herausnehmen
Der Vertrieb sollte für das jeweilige Produkt detailliert die einzelnen Kostenstufen für Energie, Rohmaterialien, Logistik, etc. zwischen dem alten Preis und dem geforderten Mehrpreis mit Zahlen darstellen. Beispielsweise Kupfer: Wie viel ist in dem Endprodukt enthalten? Welchen Anteil des Preisanstiegs vergütet der Kunde möglicherweise schon durch eine Rohmaterialpreisgleitklausel und welchen Anteil nicht?
Analog lässt sich der gesamte Beschaffungsprozess und die eigene Produktion aufschlüsseln, um dem Kunden die gesamte Dimension der Verteuerung aufzuzeigen und die Mehrpreisforderung mit Zahlen zu begründen.
Der Einkauf kann dann im eigenen Unternehmen in den Abteilungen Kostenplanung, Logistik, Entwicklung die Zahlen überprüfen lassen, inwieweit die Forderung berechtigt ist, und dieses Ergebnis dann an seinen Lieferanten zurück spiegeln. Schritt für Schritt können sich so Vertrieb und Einkauf einem Ergebnis annähern. Im Allgemeinen funktioniert diese sachliche, rationale Diskussion derzeit sehr gut, weil beide Seiten die aktuelle Inflationserfahrung teilen. Und wenn sich der Kunde weigert, die höheren Preise zu akzeptieren oder er sie nur in Teilen gerechtfertigt findet? Dann kommt es auf die eigene Verhandlungsmacht und die eigene Verhandlungstechnik an.