Preise besser verhandeln in VUCA-Zeiten

Das Preismanagement sollte als Prozess verstanden werden, der deutlich über die Fragestellungen der Abschätzung von Preis-Absatz-Wirkungen oder Reaktionen auf Wettbewerber hinausgeht. Dabei gibt es spezifische Herausforderungen unter VUCA-Rahmenbedingungen.

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Pricing-Modelle des Vertriebs müssen einen strategischen Rahmen haben und sich an Zielen, Regularien und Kapazitäten orientieren. Die Sales-Excellence-Autoren Prof. Dr. Andreas Krämer und Prof. Dr. Thomas Burgartz stellen in ihrem Beitrag "Mehr Verhandlungserfolg in VUCA-Zeiten" (Ausgabe 12-2020) fest, dass es für Unternehmen vor allem unter den Veränderungen der VUCA-Welt (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity) darauf ankommt, ein klares Gerüst für Preismodelle festzulegen. VUCA meint die Veränderungen hin zu einer agilen Welt, die sich auf die Unternehmensführung auswirken.

Ziele und Parameter sind für Preismodelle entscheidend

Es können beispielsweise mehrere Oberziele für das Pricing bestehen, die in Konflikt miteinander stehen. "Die Gewinnmaximierung steht zum Beispiel häufig der Mengen- und Marktanteilsmaximierung als Zielsetzung konfliktär gegenüber, da eine gleichzeitige Zielerreichung nur schwer möglich ist", erklären die Autoren.

Ziele, rechtliche Richtlinien und die Kapazitäten des Unternehmens, um Preishöhen und -modelle zu analysieren und zu optimieren, sind aus ihrer Sicht wesentliche Bausteine im Pricing. Zudem fließen Parameter wie

• Kosten
• Kunden und
• Wettbewerber

in die Geschäftsstrategie für Preismodelle ein. Die Autoren erklären überdies, dass ein Unternehmen selbst, die Kundenbeziehungen aber auch die Konkurrenz die strategische Handlungsbasis eines Unternehmens ausmachen. Dabei sollten Aspekte wie das Zahlungsverhalten des Kunden nicht alleine berücksichtigt werden, sondern auch Preisuntergrenzen, fixe und variable Kosten sowie Wettbewerbspreise und das zukünftige Preisverhalten.

Die Ermittlung der Preis-Absatzfunktion steht im Mittelpunkt der ökonomischen Preisanalyse aus Kundensicht",

ergänzen Krämer und Burgartz. Sales-Teams könnten hierbei wichtige Unterstützung leisten. Diese sollten daher sowohl strategisch als auch operativ in Preismanagement-Prozesse einbezogen werden, denn sie sind gerade in B2B-Märkten Treiber der Kundenerfolgskette aus Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenwert und Kundenorientierung, die im Zentrum rund um den Pricing-Prozess steht. Das verdeutlicht auch die nachstehende Abbildung:

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Zwei zentrale Fragen, die Verkaufsteams in diesem Preismanagement-Universum strategisch klären sollten:

• Wie wird die Preismaßnahme begründet? 
• Wie ist die Preis-Leistungs-Wahrnehmung der Wettbewerber? 

Der Springer-Autor Felix Weber verweist in seinem essential zur "Preispolitik im digitalen Zeitalter" darauf, dass vor allem die Preisanalyse ein wichtiges Feld und eine kontinuierliche Aufgabe ist. Die meisten Entscheidungen im Preismanagement scheiterten "am Nichtvorhandensein oder an der Missachtung von relevanten Daten und Informationen." Sie hat aber einen wichtigen Einfluss auf den späteren Verlauf des Preisprozesses. Diller (2000, S. 415) räume daher der Analyse im Preismanagementprozess eine besondere Stellung ein. 

Entscheider und Verhandlungsspielräume beachten

Jenseits der analytischen Vorbereitung und der Preismanagementprozesse spielt nicht zuletzt die Entscheiderkompetenz des Vertriebs in Preisverhandlungen gegenüber Kunden eine maßgebliche Rolle. Bei Preismodellen komme es darauf an, dass sie konsequent umgesetzt würden und keine Schlupflöcher entstünden, betonen Krämer und Burgartz. Vor allem in B2B-Märkten erfolgen Preisverhandlungen in der Regel durch Key Account Manager und Außendienstmitarbeiter, die klar definierte Preisentscheidungskompetenzen und Preisspielräume in direkter Kommunikation mit dem Kunden einhalten müssen. Dies verhindert etwa, dass ursprünglich festgelegte Preismodelle nicht widersprüchlich wirken. Die Autoren sehen dies als wichtigen Erfolgsfaktor in Preisstrategien. Gerade die Preiskommunikation gewinnt durch den zunehmenden Multichannelvertrieb stärkere Bedeutung und wird gleichzeitig für den Vertrieb auch komplexer.

Den kompletten Beitrag lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 12 | 2020.