Neue Herausforderungen in der Königsdisziplin

Die richtigen Preisstrategien stehen für nachhaltige Profitabilität sowie für die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Doch wie beeinflusst Covid-19 diese Gesetzmäßigkeit? 

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Die richtige Preispolitik ist im Vertrieb schon immer ein sensibles Thema. Doch gerade in der Corona-Krise spielt die Preispolitik eine deutlich stärkere Rolle für nachhaltige Profitabilität und die Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit von Unternehmen, allerdings unter veränderten Vorzeichen, wie Dr. Matthias Huckemann, Geschäftsführer von Mercuri International und Thorsten Krug, Leiter des Vertriebsbereichs Nephrologie bei B. Braun Deutschland, im Sales-Excellence-Titelbeitrag "Neue Herausforderungen in der Königsdisziplin" (Ausgabe 12-2020) feststellen. Die Veränderungen bei der Preisdurchsetzung in Kundenbeziehungen und Auswirkungen auf den Absatz jedoch nicht nur als Angstbild in den Köpfen von Verkäufern, sondern sie sind seit dem Ausbruch der Covid-19-Pandemie direkt messbar. Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag schätzt beispielsweise, dass jedes vierte Unternehmen in Deutschland aufgrund der Corona-Krise Umsatzeinbußen von mehr als 50 Prozent hinnehmen muss. Mehr als 90 Prozent der Unternehmen spürten die negativen Folgen inzwischen deutlich, heißt es weiter.

Auch Huckemann und Krug beobachten eine deutliche Veränderung in Preisverhandlungen seit dem Start der Corona-Krise. So zeigte sich vor Covid-19 in den meisten Branchen das Bild eines Käufermarktes. Rabattschlachten sowie Preiszugeständnisse der Lieferanten waren an der Tagesordnung. "Die Einkäufer waren in einer komfortablen Situation, die Preisspirale drehte sich permanent nach unten". Mehrwertkonzepte zwischen Kunden und Lieferanten wurden durch Preisverhandlungen ersetzt und steigerten den Preisdruck im Vertrieb. 

Rabette und Boni nur bei Gegenleistung

Viele Verkäufer scheuen zudem häufig den unangenehmen Part der Konditionengespräche, wie sie erklären. Denn Kunden höhere Preise zu erklären oder das Prinzip Leistung anzuwenden, zum Beispiel Rabatte und Boni für Gegenleistungen, wie 

• bestimmte Abnahmemengen oder eine
• längere Vertragsbindung, 

muss mit verkäuferischem Geschick eingefordert werden und erfordern entsprechende Kompetenzen. Huckemann und Krug stellen fest: 

Viele Verkäufer sehen sich beim Kunden per se in der Rolle des Schwächeren, die Macht liegt aus ihrer Sicht ausschließlich oder überwiegend beim Gesprächspartner."

Vertriebsteams gleiten in eine Angstargumentation gegenüber den Kunden ab, weil sie um den Kunden- und damit einen Verlust variabler Gehaltsbestandteile bangen. Zunehmend mobile und virtuelle Arbeitsformate sowie Remote Selling und damit verbundene Kundengespräche aus dem Home Office müssen jetzt, in der Pandemie-Situation, vom Verkauf erst professionalisiert werden, ohne die Kundenbeziehung zu verlieren. Dazu kommen Unterversorgung bei bestimmten Produkten bestimmter Branchen, etwa in der Medizintechnik, und der Abriss von Lieferketten angesichts der Corona-Situation. All dies vereinfacht Preisgespräche nicht und strapaziert bisher vertrauensvolle Kundenbeziehungen.

Mit Value statt mit dem Preis argumentieren

Springer-Autor Ingo Poggensee gibt Verkäufern im Kapitel "Souverän überzeugen: die Preisverhandlung" (Seite 126) im Buch "Verkaufen" mit auf den Weg, dass der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung immer nur eine Zahl und ein subjektiver Wertemaßstab ist. Viel wichtiger sei das Value Selling, nämlich der Verkauf über den emotionalen oder rationalen Mehrwert eines Produktes. Dieser Mehrwert ist schwer zu kommunizieren, wird in Preisverhandlungen mit Kunden jedoch immer wichtiger. Neben harten Produktvorteilen wie etwa Qualität stecke der Value überwiegend in emotionalen Komponenten wie Marke, Image und Service oder Beratung, Konzeption und Kompetenz, so der Autor. Er rät: "Als Verkäufer müssen Sie dem Preis ein bestimmtes Niveau, eine Aussage geben. Hat der Kunde im Verlauf Ihres Gespräches noch nicht das Gefühl, dass der Gegenwert dem entspricht, was Sie von ihm als Preis verlangen, gibt es zwei Möglichkeiten: 1. Sie gewähren ihm den von ihm geforderten Preis. 2. Sie versuchen, den Gegenwert aufzuwerten, bis er in den Augen des Kunden Ihrem Preis entspricht." 

Prof. Dr. Dirk Zupancic bringt in seinem Springer-Buch "Sales Drive" das Value Selling so auf den Punkt (Seite 173): Bestimmte Services sieht er als hochwertige Leistungen mit Mehrwert, die mit dem Kunden abgerechnet werden. "Ein zielgerichteter Prozess entwöhnt die Kunden vom Gedanken der unbezahlten On-Top-Leistung und sorgt dafür, dass sie den ganz besonderen Service-Mehrwert erkennen und bereit sind, Geld dafür auszugeben", so Zupancic.

Vertriebsmitarbeiter führen und unterstützen

Eine Lösung für erfolgreiche Preisverhandlungen und Preisstrategien des Vertriebs in der veränderten Situation sehen Huckemann und Krug vor allem in der engmaschigen Unterstützung der Vertriebsteams durch die Vertriebsführungskräfte. Handlungshilfen wie virtuelle Trainings könnten Orientierung und Halt geben und dabei helfen, Ängste in der Königsdisziplin des Vertriebs, den Preisverhandlungen, abzubauen. Leitanker hierfür sind auch in Corona-Zeiten zum Beispiel die Ziele der jeweiligen preisstrategischen Ausrichtung, Motive und Hintergründe, Meilensteine bei der Umsetzung, Kunden- und Wettbewerbsreaktionen sowie Gesprächsleitfäden und die Antworten auf typische Kundeneinwände.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 12 | 2020.
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